中國運動品牌的命名策略

時間：2017-05-06 15:08:29 來源：設計資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

在北京2008年奧運即將拉開序幕的今天，運動和運動品牌受到了中國百姓前所未有的關注。而本地的運動品牌也借此機會大展手腳走向國際市場，李寧成為了瑞典奧委會“官方合作伙伴”:安踏正式成為奧運舵手唯一指定運動裝備贊助商,為奧運舵手提供水上比賽服、訓練服、冠軍服等專業裝備,并且成為第一個在香港的成功上市的內地運動品牌。在本土運動品牌奮發圖強之際，朗標選擇了當下最流行的十個本土運動品牌：李寧，安踏，匹克，喬丹，鴻星爾克，361度，康威，回力，特步，德爾惠，對它們的品牌名稱予以分析歸納。在分析后我們發現，這些品牌的名稱和品牌的內涵、品牌文化無不有著深刻的關系。

&nb品牌定位sp; 在以上十個品牌中，有一種命名方式，占了大多數，即對該產品進行功能性命名，表達品牌個性，安踏，康威，回力，特步都屬于此例。安踏的“踏”，是用腳踩，踏實的意思。“安”是形容詞，讓人聯想起穩定、安全的。整個名字讓人覺得該品牌安穩，不斷前進，令人信任。特步的“步”解釋為步伐，讓人非常容易聯想到奔跑的運動方式；康威，回力里面含有力量、威猛的意思，這層含義與體育運動追求更高更強的理念不謀而合。值得一提的是，“康威”和國際運動品牌“匡威”（Converse的中文品牌名）從發音來看非常接近，在部分程度上有助于康威搭知名品牌的便車以發展壯大。

除了以上方式，以體育明星命名也是一種方式。拿李寧品牌來說，它直接以品牌創始人的名字命名：李是中國常用的姓氏，“寧”意為“安寧，寧靜”。這兩個字從字面上看與體育沒有直接關系，但創始人李寧是中國舉國皆知的體育名人：被譽為“體操王子”的李寧于1984年，在23屆洛杉磯奧運會中共獲3金2銀1銅，接近中國代表團獎牌總數的1/5，成為該屆奧運會中獲獎牌最多的運動員。當國人看到李寧品牌的時候，仿佛看到了中國選手在奧運的國際賽場上為國增光的振奮人心的場面，內心也會觸發挖掘無限潛能的沖動，這也和李寧品牌的精神“一切皆有可能”是契合的。另一個以體育明星命名的品牌是“喬丹”，其品牌名稱是以NBA巨星邁克爾•喬丹的中文譯名命名的，喬意思是“喬木”而且也是一個姓氏，丹表示“紅色，或一種中藥”，同樣這個名字本身與體育毫無聯系，但是球迷對偶像的喜愛總是愛屋及烏的，以這位在全世界球迷中有著崇高地位的籃球明星命名，可以通過顧客對喬丹的好感喚起對產品的認同度。

此外，還有些品牌是模仿英語發音命名的，品牌名稱無論從中文的形還是音上看都仿佛舶來品。比如：鴻星爾克、德爾惠、匹克。如今購買運動產品，接受運動品牌的文化的主力軍依然是15-25歲左右的消費群體，而這段群體的英語水平和對英語的接受程度相對比較高，再加上對國外商品的偏好，會對商品的營銷起到積極的作用。鴻星爾克的“鴻星”的“鴻”有吉祥如意、宏大的意思，和星搭配在一起，就有“令人矚目的明星”的引申義，這一點也在品牌近期的宣傳標語“TO BE NO.1”中有明確反映。結尾兩個字“爾克”則純粹是為了創造出外國品牌的感覺，并無任何實際含義。“德爾惠”，德的意思是“道德，品德”，惠的意思是“恩惠”，兩個字都著重體現了中國的精神美德，與奧林匹克精神“友誼第一，比賽第二”倒是相得益彰。而當中一個“爾”字給品牌抹上了一絲外國氣息。完全與英文名稱讀音相近的還有“匹克”這個品牌，匹有“相配，單獨”等多種含義，克是一個量詞，匹克的英文名稱“peak”解釋為“頂峰”“極致”的意思，巧合的是，“匹克”和Olympics的中文譯名“奧林匹克”后兩字完全一樣，因此，雖然匹克的字面含義與體育幾乎無關，但人們對這個名字會產生與體育直接相關的聯想。

最后一類品牌名稱是以數字命名的，大家最耳熟能詳的莫過于361度這個品牌。361度的前身是別克鞋業，于2004年元旦，“別克”品牌正式更名為“361度”以避免和別克汽車的商標糾紛。品牌有兩層含義，一是超越完美；二是從1度重新開始。360度是一個完美的圓，以這個為起點多出一度，代表在完美上更進一步，超越完美。同時，數字化的名稱，國際通用的含義，也避免了進行中英文品牌轉換時帶來的尷尬和麻煩。

不同的品牌命名方式間并沒有嚴格意義上的優劣之分。各品牌在現有命名的基礎上，如何發揮自己在命名領域的比較優勢才是問題的關鍵。功能性命名如何以實際行動打造符合命名的品牌特性，其他命名方式如何深化自己的品牌內涵，都是至關重要的問題。在現階段，如何利用北京奧運會的契機，鑄造品牌文化和精神，贏得消費者的認同，從而得以開拓市場，贏得先機，都值得每個品牌認真考慮。