電信產品命名淺談 - |電信|產品|命名|

時間：2017-05-06 15:08:29 來源：品牌全案策劃公司 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

古語有云“名不正則言不順”，意思是說，人如果沒有一個好的名字、名義，那么他的說話做事就不會那么順當，這是一個非常淺顯易懂的道理，因此，在日常生活中人們總是千方百計給自己或后代取個好聽響亮的名字。最好的例子莫過于毛澤東這個名字，毛澤東姓毛名澤東字潤之，按其名、字的字面意思就是“潤澤東方”的意思，果然他成為了“潤澤東方”、救東方于水火的一代偉人，有人甚至把毛澤東等世界偉人的名字與他們的豐功偉績必然地聯系在一起，究竟是否如此我們無從考證。在“名義”方面的事例那就更是舉不勝舉了，只要你看看官場上那些爾虞我詐、鉤心斗角的歷史和現實就會明白這一點，何以如此，還不就是為了一個“名”字？
　　
名字在電信營銷上的作用也非同小可，只不過這個實踐過程不是那么順風順水，反映了業界對這一道理的認識有一個逐漸的過程，也反映了打破壟斷帶來的整個電信業整體營銷水平的提高。讓我們回品牌定位顧一下近年來電信業產品命名的歷史就會明白這一點。

　　80年代的電信行業屬于一個絕對的壟斷行業，當時整個中國只有一個中國電信能夠提供這些服務，獨份買賣，有貨不愁賣，消費者購買電信產品還需要找關系批條，純粹的一個賣方市場，這樣的市場還存在什么營銷？還要起什么名字？往外賣就是了。所以你看當時的傳呼機叫什么的都有，CAII機、拷機、扣機、BB機、BP機，這些名字當中有的還真不錯，比如BB機，用一個婦孺皆知的象聲詞來給產品命名，可以說傳呼機的普及率如此之高跟這個名字不無關系。但它不是營銷者命名，而是消費者給它的一個名字，所以才如此的通俗易懂，才如此地接近消費者，用營銷學的話來說就是如此地具有客戶導向意識。

　　隨著技術的進步和消費者需求的驅動，后來的TACS模擬手機隆重登場。據說這個產品當時的官方名字是蜂窩式模擬移動電話，對一個不懂模擬技術為何物的消費者來說，數一數這九個字已經是夠累的了，更別說記住它了，只有工程師可以記住，反映了電信行業當時的營銷水平純粹處于一個“工程師導向”時代，也就是現代營銷學上的“生產者導向時代”。不過還是消費者教育了營銷者如何起一個響亮的名字，他們把這個龐然大物稱之為“大哥大”——多好的一個名字！甚至現在，只要一提到這個名字，人們似乎馬上就會回到當時擁有這么一個東東所帶來的自豪與榮耀里。

　　在消費者的教育下，在市場的陶冶下，電信營銷者越來越認識到名字是產品的一個有機組成部分、越是技術性強的產品越需要一個通俗易懂的名字、名字的好壞關系的產品的市場表現等等道理，所以隨后的電信市場就要客戶化的多了，可以說是進入了“客戶導向時代”，通過產品命名的幾個簡單的例子來看看，列表如下：

但是由于上述這些業務領域的競爭性相對較小，所以從名字中還暫時看不出有競爭導向的征兆，而這些已經從一些寡頭競爭狀態的業務中顯現出來（由于國家的產業政策問題，這種態勢未來較長一段時間內將是中國電信行業的主要競爭狀態），可以算作是電信營銷進入“市場導向時代”的一些表現，也可以說是中國的電信營銷人得到鍛煉的一種體現。比如在無線局域網（WLAN——Wireless Local Area Network）領域，電信、網通、移動、聯通等都可以進入，那些先進入者已經考慮到如何在今后的競爭中從名字上區分自己的服務和競爭對手的服務，以更好地吸引自己的目標客戶。比如，中國電信將他自己提供的這種服務叫做“天翼通”，而網通則將自己提供的這一基本相同的服務稱作“無線伴侶”。純就命名的技術上來講這兩家的名字各有千秋，前者三個字最易記，但不夠形象，后者雖然比較形象，但字數未免太多。可以說，后面中國移動和中國聯通的名字出來后應該會比這兩個名字更好。