互聯網營銷在汽車營銷中的重要性與日俱增。汽車行業正從傳統營銷模式轉化為互聯網營銷模式。 　　

　　2009年是全球汽車業跌宕起伏的一年，也是汽車業格局發生重大變化的一年。西方不亮東方亮，環球不再同此涼熱，中國成為世界第一汽車產銷大國。2010年的營銷，是中國汽車產業站在世界領先品牌門口的營銷戰略創新，中國沖擊世界汽車冠軍寶座的發令槍已轟然而響，是光榮弄潮世界戰場還是黯然離場，在此一舉。 　　

　　舊愛與新歡 　　

　　美國Advertising Age 2009年統計年報顯示，美國排名前10位的營銷大戶中，汽車廠商占據三席，年營銷費用總計達90億美元，是全美營銷花費最高的行業。由此可見，汽車行業對媒體的依賴性頗高。 　　

　　美國著名汽車媒體cars.com的最新調查報告顯示，美國2/3的汽車經銷商將提高互聯網領域的廣告投入。因為越來越多的廠商意識到互聯網媒體是消費者重要的研究諸如汽車之類大宗購買的渠道，互聯網廣告的投入能廣告海報設計夠為其帶來比傳統媒體質量更高的汽車消費人群。因此對于汽車工業來說，汽車互聯網營銷在汽車營銷中的重要性與日俱增。 　　

　　正是在這樣的背景下，越來越多的汽車品牌開始把目光投向互聯網這塊炙手可熱的營銷平臺。根據艾瑞最新的調查數據，交通服務業是2009年網絡廣告投放量較高的行業之一，行業增長率超過100%。統計表明，交通服務業廣告已超過數十億元，排名前十的企業平均投放額超過數千萬元。同時，新的品牌不斷加入其中，每一款新車的市場宣傳幾乎都有專門的網絡宣傳預算。 　　

　　2009年，奔馳SMART上市完全放棄電視媒體，重點依靠互聯網、手機和雜志的方式;雪佛蘭在策劃科魯茲試駕活動時，最初考慮過電視，經過權衡最終選擇開展了一場史無前例的賽車網絡真人秀。當產品首發都從互聯網開始時，其主流地位不言而喻。 　　

　　都說網絡營銷重要，但點擊量與銷量之間是何種關系?這無疑是一個復雜的問題。2010年1月25日，互聯網第三方數據服務機構萬瑞數據發布了2009年《中國網民關注熱點研究報告》。 　　

　　研究報告顯示，網絡關注度并不能100%轉化為銷量，但二者關聯度頗高。在"2009年中國網民最關注的十大汽車廠商"排行榜上，一汽大眾、上海通用、上海大眾位列三甲，而已知的2009年汽車廠商銷量排行榜中，正是這三大廠商占據前三，只不過順序與網絡關注度恰好相反。網民關注度對于汽車銷量具有不可忽視的影響。 　　

　　然而，覆蓋面廣、權威性強的傳統媒體仍然不能取代，目前還沒有哪個汽車廣告主敢于全然放棄傳統媒體。事實上，傳統媒體是舊愛，互聯網是新歡，傳統媒體代替不了互聯網，互聯網也并不能取代傳統媒體。如同左手和右手，誰也不能缺誰。 　　

　　迎來網購時代 　　

　　不能否認，互聯網的出現引起了汽車銷售方式的重大變革，網上車市不僅已經成為廣大消費者購車信息的第一大渠道，而且成為發展速度最快的渠道。美國通用公司復蘇之后，最先做的幾件事情之一，就是和eBay易趣聯手合作，打造與網絡購車相關的電子商務模式。汽車行業正從傳統營銷模式逐步轉化為互聯網營銷模式。 　　

　　Dave Smith汽車公司以利用網絡銷售汽車著稱，其旗下網站在十多年前就已開展汽車網上銷售業務，授權銷售所有克萊斯勒和通用汽車品牌，它的網站點擊率早在2001年就已達到400萬。 　　

　　而在OneSwoop和Virgin.Cars.com這類歐洲汽車網購平臺，是有跨國代購業務的。比如英國的車價比其他周邊國家要高出20%以上，通過網上異國購車，消費者只需繳納一定的服務費就可以完成選車、買車后期的一系列手續，比在英國當地買車省下四成的開銷。 　　

　　打開海外成熟的網絡購車網站，會發現他們采用一條龍服務：在確定購買車型后，網頁就轉到汽車保險頁面中，寫清了申請理賠的步驟和需要的手續。接下來會顯示豐富的付款方式，包括信用卡支付、申請貸款、現金支付、組合支付等。新手也可以輕松操作。 　　

　　在國內，2009年7月，以"定制未來，輕而e舉"為主題的斯柯達品牌首家e購經銷商上線。通過斯柯達e購中心，消費者可以足不出戶享受上門一條龍服務，坐等個性化定制、手續齊備的車輛送上門。斯柯達e購中心建立了與斯柯達旗艦店展廳同比例的網上3D品牌展廳，消費者可 　　

　　以在"斯柯達e購"官方網站上任意選擇自己喜歡的配置，"拼裝"成一輛車。接到網上訂單后，廠商為消費者量身定做。這是中國首個能在網 　　

　　上真正實現銷售的汽車品牌。這種頗具創意的方式或許可以贏得眾多年輕消費者的青睞。

　　虛擬車展流行 　　

　　北京國際汽車展、上海國際汽車展、廣州國際汽車展......伴隨國內汽車市場的快速發展,各種車展如雨后春筍般顯現于公眾視野。車展向來是各大汽車廠商"爭奇斗艷"的地方。新車登場，新技術揭幕，在車展期間是你方唱罷我方登場。為了吸引觀眾的眼球，車商使出渾身解數。看車展宣傳畫冊設計不僅是看新車，更重要的是看企業的規模和底氣，這里沒有硝煙，沒有子彈，有的是營銷策略和宣傳方式。 　　

　　車展最大的優勢在于能現場感受汽車、體驗駕駛的樂趣。在亨利-福特造出第一輛T型車的時候，車展已經成為了汽車工業不可或缺的一部分。互聯網已經成為了車展的一個競爭對手，研究機構數據表明，超過80%的購車者在網上研究車型。近距離體驗才能帶來銷量的神話也許已經破滅。 　　

　　2009年11月份的廣州車展，每天到展館的參觀人數超過5萬，最高日參觀人數為11萬，而每天通過互聯網查閱車展相關信息的人士超過270萬，最高日獨立訪問用戶為533萬，其中線上參觀車展的用戶是線下參觀用戶的50倍左右。展覽這個最具實體性的媒體形式正在走向虛擬化。 　　

　　在巴西，菲亞特推出了一場別出心裁的活動，邀請廣大消費者共同參與設計2010款概念車Mio，連其營銷策略也交由他們自由發揮。據悉，2010年10月Mio將在圣保羅車展上亮相。2009年8月，菲亞特開通了專門的網站，參照社交網絡的形式以增強用戶參與性，兩個星期內就獲得6.7萬訪問量，收集到1700條創意，社交網絡Twitter上對其的評論達到4000多條，甚至有20%的訪問來自巴西以外的地區，所以網站開設了英語版本，同年9月還增設了西班牙語版本。 　　

　　花費不多的網上推廣讓菲亞特Mio還未上市就贏得了極高的關注。菲亞特巴西的市場總監Ciaco毫不掩飾自己的欣喜。畢竟他們不花一文錢就已經了解了消費者的需求，并且，宣傳效果要好過廣告好多倍。 　　

　　攜手互聯網新貴 　　

　　微博客可以算是新興起的一類開放互聯網社交服務，國際上最知名的微博網站Twitter，目前已是最炙手可熱的互聯網新貴。美國總統奧巴馬、美國白宮、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽車等都在Twitter上進行營銷和與用戶交互。 　　

　　在國外，Twitter的粘性也被越來越多的商家所關注，Twitter甚至開發了"品牌頻道"：企業可以在Twitter里面圍繞品牌構建頁面，同時組建多種品牌小組，聚集同一品牌的粉絲。而企業可以通過平臺向用戶發送各種新品、促銷信息等。2006年創辦的Twitter，已經有不少企業在上 　　

　　面開辟試驗田，而國內嗅覺敏銳的商家也在模仿和學習，對微博客這種形式嘗試與其營銷進行結合。 　　

　　微博就像是Web2.0和3G時代集納各方言語的"露天菜市場"，有"芝麻"，也不乏"黃金"。 　　

　　豐田在近日屢屢遭受重創之后正在動用各種手段，力圖挽回其口碑一落千丈的銷售趨勢。Twitter就是他們的選擇之一。 　　

　　在1月舉行的拉斯維加斯國際電子消費展覽大會上，福特汽車CEO阿蘭·穆拉雷甚至聲稱計劃將Twitter引入到新的汽車社會中。從大航海時代開始至今，地球上任何一個角落幾乎都被人類"發現"過了，然而，在互聯網這個虛擬世界，還存在很多未知的領域，網絡營銷也仍然存在無限可能。值得期待!

　　汽車營銷智囊團 　　

　　哈佛商學院高級副院長約翰·奎爾奇教授(Jhon Quelch)：我的生活當中有四個屏幕：電視屏幕、電腦屏幕、手機屏幕，而第四個屏幕在生活中也將會越來越重要：汽車中的"屏幕 "。這四個屏幕占據著我生活中的絕大部分時間。我看到的是我花在電視上的時間在不斷減少，而花在手機上和電腦上的時間正在大大增加。這個重要的趨勢告訴我們，營銷方需要關注用戶花在這四個屏幕上的時間，從而考慮在不同營銷渠道上的投入比例。 　　

　　中國汽車工業協會市場貿易委員會秘書長張伯順：隨著互聯網行業的快速發展，網絡的重要性逐漸凸顯并且蘊含了無限的商機和潛能。網絡營銷可以依托先進的互聯網技術為行業相關企業、網絡媒體、互聯網營銷公司提供數據服務，為整個網絡營銷市場的公平、有序、高效發展提供重要保障。這些都值得中國汽車行業重新思考品牌營銷中網絡營銷的價值。 　　

　　汽車行業評論專家張志勇：汽車行業的產品特征決定了對網絡營銷的重要性。隨著微博和 SNS的興起，汽車網絡營銷將成為常態。但是，網絡營銷也是一把雙刃劍。互聯網的即時、便利性和難以判斷真偽的海量信息，將對產品的口碑造成正面和負面的影響，而傳播的特點則是應了中國的一句俗語：好事不出門，壞事傳千里!這種影響最終將關聯到商業利益。如何控制和把握負面的消息，對企業而言仍然是一道無法解開的難題。 　　

　　新華信國際信息咨詢(北京)有限公司高級副總裁劉維東：據新華信調查顯示，中國車主人群日均上網時間 2小時，已超過對電視等媒體的接觸時間 ,互聯網營銷重要性日益凸顯。網絡廣告、SNS社區、搜索引擎、汽車網站、博客、虛擬店鋪、網上銷售等多種網絡營銷工具改變了車企與車主人群之間的溝通互動方式：溝通更加快捷、透明，互動更加深入、有趣。做好互聯網營銷，車企一方面要把握車主的上網行為特點，比如瀏覽偏好、搜索習慣等，另一方面要運用互聯網技術和營銷經驗，使消費者在線信息獲取、試車、訂購等都變成愉悅的體驗。 　　

　　TNS中國汽車研究總監包亦農：在購買者嚴重依賴朋友建議和互聯網信息的汽車市場上，汽車廠商每一次銷售經歷都將變得至關重要，因為好的口碑會帶來新的客戶。作為美國之后的世界第二大汽車市場，中國市場對于全球的汽車廠商來說，都意味著獨一無二的巨大銷售機會。所以，制造商及其營銷團隊應該注意到這些關于汽車品牌認知和購買動機的研究發現，在售車時的良好表現會幫助自己拿到訂單。 　　

　　新意互動(CIG)副總經理張一："精準 +實效 "是目前汽車行業在網絡營銷方面最注重的兩個方面。簡單來講，在目前的經濟大環境下，追求高投資回報率的營銷方式，不僅是汽車行車，幾乎是所有行業的最緊迫選擇。而網絡平臺是真正可以做到"精準"的品牌，各行業、各企業可以細致地選擇目標用戶進行營銷，這也是網絡營銷最基本的特質之一。 　　

　　全國乘用車聯合會副秘書長崔東樹：有關統計顯示， 2009年全國各地舉辦的大小車展有近1 00場，其中包括一些專業性的客車、卡車和改裝車展，以及更多的零部件展。現場香車美女的刺激比單純的廣告更能誘發購買欲望。地方車展恰好為消費者提供了一個貨比三家的機會。國際車展是"展 "，區域車展是"售 "，兩者相輔相成。區域車展火熱的銷售場面折射出區域市場的巨大潛力，對于有志于二三線市場的車企是難得的機會。

　　【案例分享】

　　一汽大眾：速騰“咖啡+牛奶”反轉劇

　　都市的魅力無處不在，但人們在浮躁與喧囂中，難免孤單與乏味。在這樣的都市氛圍中，一汽大眾為速騰制作的“咖啡 +牛奶”反轉劇在土豆網平臺閃亮登場。

　　故事的男主人公滕飛，是一家外資企業的中層管理者，擁有一輛速騰 1.4TSI+DSG。故事的女主人公蘇蘇，是一家時尚雜志的攝影記者。為了追求幸福，男女主人公都選擇了相親這條路。滕飛與蘇蘇巧合地相遇了，滕飛邀請蘇蘇坐上自己的速騰 1.4TSI+DSG，蘇蘇委婉地拒絕了，但是滕飛這個人和速騰這款車在她心中留下了深深的印記。蘇蘇欲購買轎車，想起了那款印記在她腦海里的速騰 1.4TSI+DSG，而滕飛恰好去給速騰做保養，兩人同時去了

　　一汽大眾 4S店。兩人目光相遇的時候，也宣告了一段姻緣的美滿。于是，蘇蘇駕駛著一款紅色速騰 1.4TSI+DSG，與滕飛駕駛的銀色速騰1.4TSI+DSG一起，在都市的街道上追逐、穿梭……

　　這則有趣且不失現實意義的反轉劇，自2009年9月23日在土豆網上投放到 10月 30日整個活動結束，播放數達到了 371萬多次。通過男女主人公相親遇到的不同類型的“對象”，一汽大眾制作的這部反轉劇把速騰 “TSI發動機 +DSG變速器”的“動力 +環保節能”概念以及速騰安全性好、操控便捷、外觀時尚等特點詮釋得淋漓盡致。另一方面，主人公的相親經歷對受眾起到了強烈的喚起作用，引來了眾多網友參與，紛紛講述自己的相親故事，比比誰的更囧、更雷人，從而引發了更多的口碑傳播。

　　上海通用：別克新君威 S彎挑戰賽

　　2009年上半年，上海通用為推廣其新產品別克新君威 2.0T，在全國 20個城市公開選拔試駕S彎高手，各賽點優勝者齊聚云南挑戰“天下第一彎”。

　　土豆網作為惟一的全程報道媒體，聯絡各地播客，自2009年4月18日起至 6月21日全程報道 “S彎挑戰賽”盛事。土豆網播客全程拍攝各地頂尖試駕選手選拔賽，拍攝了大量頗有質量的視頻短片，展現了別克新君威 2.0T的優越性能。

　　在活動推廣期內，累計曝光達 85.67萬次， 20站活動產生記錄視頻逾 277部，累計播放次數達689.35萬次。在此次活動結束很久以后，登錄土豆網仍然可以看到，很多愛好者還在點擊此次活動的視頻，欣賞比賽過程中的一些精彩玩車動作。通過土豆網，此次活動產生的影響在時間和范圍上遠遠超過了此次活動本身。

　　通過土豆網進行視頻推廣，有效地推進了 別克新君威 2.0T的市場銷售，鞏固了新君威的品牌形象，同時強化了品牌與消費者的關聯與互動。視頻營銷不但節省了成本，更重要的是提升消費者和品牌愛好者對品牌的認可。視頻營銷不再僅僅強調消費者是否看到了廣告，更多的是強調消費者的參與，讓消費者對品牌的關注由被動轉變為主動。

　　梅賽德斯-奔馳：進駐“公共主頁” 主動親近用戶

　　在中國，梅賽德斯 -奔馳有著極高的品牌知名度和美譽度，“大奔”就是中國人對這個品牌的獨創注釋。然而在大眾消費者的慣性認知中，梅賽德斯 -奔馳始終是一個奢侈的高端品牌，是一種尊貴身份的代表。這種“只可遠觀”的品牌形象讓大眾消費者覺得奔馳高貴有余，親近不足。在品牌口碑對于消費決策影響力日益增強的今天，該品牌亟需建立一個順暢的溝通渠道，“坐下來”與消費者進行“面對面”的談話，傾聽來自消費者最真實的感受和聲音，引導消費者的正向體驗。為此，梅賽德斯 -奔馳借助國內領先的 SNS網站人人網的“公共主頁”，與大眾消費者之間展開了一場零距離的“親民式”營銷。

　　公共主頁是人人網的特色產品之一。對于品牌而言，公共主頁是指品牌利用新鮮事、狀態、相冊、日志、音樂和視頻等功能展示信息，并與其關注者互動的一個平臺。任何人人網用戶都可以加該品牌為好友，在此留言產品包裝設計、評論、交流和分享。人人網這一產品自從推出之后一直備受用戶喜愛，目前人人網上的公共主頁總數已超過 500個，日活躍用戶達 1000萬。

　　梅賽德斯 -奔馳公共主頁的內容主要包括四大部分：首先是車迷最酷愛的“車型品鑒”，在這里能夠看到梅賽德斯 -奔馳所有車型的圖文介紹；其次，在“活動盛況”部分，車迷可以欣賞到梅賽德斯 -奔馳在全球范圍內的活動報道；第三部分“技術展示”也是發燒級車迷鐘愛的內容，如新一代 S級轎車混合動力技術的同步呈現等；最后的“幕后消息揭密”更是令車迷大呼過癮，甚至可以全程展示奔馳 B級車最新廣告制作幕后故事。總之，人人網用戶可以通過該品牌公共主頁的“日志”了解到文字資訊，通過“相冊”欣賞照片畫面，并在“分享”中享受到精彩的視頻。此外，透過公共主頁，梅賽德斯 -奔馳還可以回答車迷的各種問題與建議，與關注者實時互動溝通。

　　基于梅賽德斯 -奔馳的強大品牌號召力與人人網的龐大用戶數，奔馳公共主頁自 2010年3月1日正式上線開始，短短十天時間內，已經有超過 6萬名人人網用戶成為梅賽德斯 -奔馳的“粉絲”。

　　建立公共主頁，與消費者成為朋友，進行長期的、親切自然的溝通，能夠有效提升目標用戶對品牌的親近感和好感度。同時，公共主頁還讓梅賽德斯 -奔馳擁有了與消費者持續近距離接觸和溝通的機會。通過與“好友”的互動，梅賽德斯-奔馳可以獲悉各級產品的市場位置、與競品的優劣對比、需要做什么改善等各方面情況。

　　寶馬：巧妙植入“虛擬禮物”以情動人

　　在高端汽車品牌中，寶馬一直具有較為獨特的品牌形象，其中包含它對于自主駕駛樂趣的強調以及對于技術領先的極度追求等。但是，由于較高的市場定位和過于強調技術的形象，使得寶馬在中國也遇到了品牌形象“高高在上”、無法與大眾消費者形成有效情感聯系等問題。寶馬的解決問題之道是攜手人人網又一廣受歡迎的產品——“虛擬禮物”進行 SNS營銷。

　　中國人習慣使用送禮的方式表達感情，如今在SNS網站之中，互贈虛擬禮物也已成為用戶之間傳情達意的一種常見方式。據人人網的數據顯示，通過“虛擬禮物”平臺平時每日送出的禮物數約為 17萬，節假日期間這個數字可達到 50萬之多。

　　基于上述情況，寶馬與人人網的合作選擇在春節這一最受中國人重視的節慶之時進行。在雙方的合作中，人人網將寶馬 X1的車型形象植入到魔法禮物之中供用戶挑選：用戶首先確定需要送禮的好友，并寫入自己的祝福，然后點擊發送即可；同時這一送禮信息還會出現在收到禮物好友的“新鮮事”之中，被該好友的所有好友看到。在短短的推廣期內，發送禮物數量就超過了 10萬，而新鮮事傳播量更是突破了1700萬。

　　如果僅通過虛擬禮物植入產品信息的方式進行品牌曝光，事實上無法有效幫助品牌實現與大眾消費者親近的目的。因此，人人網在這一行為中融入了用戶的真實社會關系，使得寶馬的品牌印象直接嵌入到用戶之間的情感活動中，從而大大增強用戶對于寶馬品牌的好感度與親近度。更重要的是，這種社會化的營銷方式從根本上改變了單向、告知的傳統傳播方式——發送寶馬汽車給朋友做禮物，不是商家的強加行為，而是用戶的主動選擇，因此用戶接受起來更容易，對品牌的好感也就會更強。同時，借助新鮮事這一擴散平臺，用戶送禮與收禮的消息會再次傳播到他的所有好友之中，從而覆蓋到更多用戶，間接影響其他用戶對寶馬的品牌印象，讓更多的人愛上寶馬。

　　以上兩個案例都采用了情感營銷這種新興的營銷方式。這一方式在產品營銷的過程中注入情感因素，通過心理的溝通和情感的交流，改變大眾消費者對于高端汽車品牌的敬畏感與疏遠感，使其贏得消費者的信賴和偏愛，從而實現高端汽車品牌“親民化”的華麗轉身。當情感營銷成為高端汽車品牌的主流營銷方式，以人人網為代表的 SNS平臺的營銷價值便得以真正凸顯。

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