可口可樂廣告的創意盤點 - |可口可樂|廣告|創意|

時間：2017-04-02 19:23:10 來源：創意設計資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

　　百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產品本身，除了它暢銷全球的輝煌和神秘的配方讓世人矚目之外，其廣告創意同樣也是很精彩的。當然，作為國際性品牌，可口可樂的成功之道主要得益于其產品的市場營銷策略，廣告只是起到了錦上添花的作用。從可口可樂上百年里廣告創意的發展變化歷程中我們可以借鑒的一點是：從平淡無奇的產品中永遠可以發現無盡的創意元素。

　　西瓜里面蘊藏的創意

　　用產品本身物理的型狀作為創意要素一直是眾多品牌采取的策略，可口可樂在這方面的做法已經成為后來其他產品模仿的對象。最初以獨特瓶型進入市場之后就建立了品牌獨特的市場定位，如何在產品和消費者之間尋找到一種內在的聯系，將產品外在特征與內在含意統一起來，圖一的創意做了最好的說明。

　　西瓜本來和可口可樂沒有必然聯系，但是，當你看到可樂的瓶型被鐫刻在西瓜上時，你會不由自主地在產品和西瓜之間產生一種聯想，西瓜的形象被轉化成了可樂飲料的天然動效，而可樂品質由西瓜給予了最好的詮釋，產品訴求盡在不言之中。并且，鮮紅的瓜瓤和油綠的外表形成鮮明的對比，色彩的巧妙運用讓我們領會到創意除了圖形外還有別的。

　　“為了你”

　　紅色似乎是可口可樂永恒的創意。圖二的創意和圖一同出一轍，只不過是風格不同而已。全畫面依然是沿襲了傳統可樂的色彩，畫面很單純地將兩個英文單詞(FOR YOU)藝術處理之后變成了一個躺倒的可口可樂瓶子，而且這兩個英文單詞組成整個創意的核心和文案，翻譯成中文就是：“為了你”。當產品本身相對不變時，用最簡潔的創意將產品的個性形象而生動地表達出來，以提升原有品牌的市場競爭地位，是最見廣告公司專業功力之處。

　　天蒼蒼，地茫茫，可口可樂伴你行

　　用曠野公路邊的一間小賣店訴求其品牌的跨國特征，依然是紅色的標志。小店(圖三)門口堆放著各種各樣的水果在招攬生意。可樂在哪里?仔細看，只見可樂紅色的包裝箱很含蓄地擺在水果的下面。靜默的畫面天地蒼莽，遠方一望無際的山巒，眼前彎曲的石階，簡陋的店面和那遮風擋雨的鐵皮屋頂，都讓人遐想無限。生命、空間和時間的概念在這里組合成為可口可樂品牌的全部，你無法從這一創意中剔除掉大自然和可口可樂唇齒相依的關系。右邊紅色的色塊中寫著這樣一段文案：“去到喜馬拉雅山的丘陵地帶……尼加拉瓜海岸……去文明的發祥地，如果您愿意，可口可樂將在那里等候您。”

　　全球性品牌的風范和人文主義式的關懷不言而喻。這則廣告是其系列創意之一，它從另外一個側面反映了國際品牌的價值觀，與以往可口可樂強調的活力、激情、年輕富有生命力的創意形成了鮮明的對比。

　　“我的可樂哪里去了?”

　　幽默廣告向來是西方品牌屢試不爽的招法。灑滿陽光的沙灘上，一只可愛的企鵝躲在躺椅后面在偷偷地喝別人的可口可樂，而那位男士顯得很上海創意海報設計困惑：“噫，我剛才放在這里的飲料被誰拿走了?”炎熱的海灘上出現了企鵝，自然讓人感到不可思議，再加上人格化的企鵝形象、戲劇性的場景，賦予了可口可樂品牌可親可近的形象。

　　該創意的訴求,旨在強調夏日飲用可口可樂可以帶給你冰涼、清新的感覺。產品功效如何?生活在寒冷地帶的企鵝憨態可掬地在沙灘上偷飲別人的可樂，那一定是可口可樂能給它帶來仿佛身處南極的感覺，才使它在如此炎熱的環境中得以安然無恙。

　　實際上，所謂大品牌特別是常規性消費品品牌，更需要將創意與消費者的生活緊密融合為一體，寓品牌于幽默、輕松和歡笑之中，大可不必端起架子或者將自己擺在改變民族和社會使命的高度，讓人感覺可笑或高不可攀。尤其是眼下尚處在成長之中的中國品牌，如何擺脫創意一臉嚴肅和沉重的面孔，可日可樂的運作方法或許能給我們一些啟發。

　　于細微處出創意

　　從生活的細微之處捕捉創意的靈感和要素，可口可樂的這則廣告(圖五)又證實了優秀的創意都是“來源于生活又高于生活的”的道理。

　　馬路邊司空見慣的消火栓為什么可以拿來做廣告?道理其實很簡單：一是二者都以紅色為自己的代表色，紅色的消火栓與可口可樂紅色的標志相映成趣;二是在街道隨處可見的消火栓預示著可口可樂市場覆蓋面的寬廣;三是消火栓的功能在某種意義上與可口可樂解渴消熱特質具有異曲同工之處。

　　鮮紅的消火栓兩出水口處也加上了類似可口可樂瓶蓋模樣的東西，讓人更對消火栓產生了直接的聯想。兩者除了在色彩方面有相關性之外，更主要的還在于兩者在本質上具有相似之處，這就是創意的絕妙之筆。追求品牌與創意之間的神似是廣告創意的終極，因為形似是很容易做到的，但同時也是最容易被模仿和過時的。相比之下，中國的品牌大多數還停留在追求形式主義式的廣告創意階段，也就是說我們的品牌創意還停留在初級階段。