廣告創意：接下來的劉翔故事怎么講？ - |廣告|創意|劉翔|品牌|

時間：2017-05-06 15:34:27 來源：創意設計資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

一直以來，劉翔在公眾心目中是一個符號。

　　在雅典奧運會奪得男子110米欄金牌的背后，寓意著長期以來由非裔人壟斷田徑紀錄的局面被中國人打破。于是，速度、技巧、拼搏、勝利、民族榮耀，這些單一化的指向，似乎就是公眾對于劉翔的全部印象。

　　在伊利的廣告片中，劉翔出鏡后的“有我中國強”。而依靠跨欄技術的優勢戰勝諸多對手的劉翔，在耐克廣告中表現為“我是專注”，聯想廣告中的“科技”訴求，皆由此而來。

　　在劉翔的連連得勝中，品牌更愿意截取代言人的光輝一面，在他們看來，成功影響力總歸大于失敗。商業者群體性對劉翔的表象運用，究竟效果如何尚待反思。而現在，劉翔的受傷和退賽，展現給公眾作為凡人的一面，這卻給眾多商業追捧者們出了一道難題。

　　公關姿態代替廣告策略？

　　藍色創意跨界研發部經理馬思潔就觀察到，從汶川大地震之后，民眾動輒偏激而起的環境已經改善，而劉翔團隊的第一時間出面解釋緣由，也化解了可能面臨的公關危機。因此，從代言人角度看，劉翔仍然有足夠的正面號召力，品牌拋棄或者冷藏劉翔并不是智慧之舉，從輿論情理上，簡單地撤換廣告，一旦染上“落井下石”的指責，將是品牌難以承受之重。

　　企業繼續使用劉翔很難確定是否還是廣告策略，由于輿論對劉翔的支持，企業在談及劉翔時極為謹慎，一律表示支持。但在記者的觀察中，一些企業廣告雖然還有劉翔出鏡，但頻次卻減少了，部分時段換上了其他版本廣告。一些企業推出的新版劉翔廣告，更應看做是一次成功的事件營銷。

　　劉翔退賽后，雖然2008年將不能參加任何比賽，但短期內無疑仍然是公眾關注的焦點。而從公關角度來看，劉翔的傷情，訓練情況，企業表現出來的姿態等，這都將是2008年公眾的關注點，其公關平臺影響力要高于以往。

　　在挫折中挖掘更豐富的劉翔和品牌形象內涵

　　對于代言人身份的劉翔來說，目前面臨的境況其實是形象的轉換，以往的勝利、成功元素會淡化，而失敗、傷痛、退出比賽，會讓劉翔形象豐富起來，帶來新元素。

　　民眾的認知意識也在提高。很多人在疑問，為什么中國是金牌大國，卻不是體育大國。劉翔的退賽，是對傳統觀念的挑戰，也喚起了民眾從另一個角度思考什么是拼搏，什么是奧林匹克。

　　這樣的思考下，公眾已經不滿足于對代言人的表象認知，更希望豐富化含義蘊含在代言人及其品牌中。

　　耐克第一時間推出的劉翔廣告，雖然制作尚顯簡單，但從創意角度來看：劉翔的油畫式照片配上廣告語，從“愛比賽”開始，承接了耐克一直以來的體育訴求，并不顯得突兀。之后，廣告語轉為“愛榮耀、愛挫折”，最后引申到“愛運動，即使它傷了你的心”，將成功和失敗共同包容到耐克的體育精神中來，上海創意海報設計賦予了運動的深意，也與劉翔目前的形象元素吻合。

　　揚羅必凱廣告公司客戶服務部總監羅諾賢認為，發現劉翔新的特質，并與自身品牌找到共同點，才是目前企業需要關注的。當公眾對劉翔的認識深層化之后，會發現劉翔的奪牌和退賽并不是對立的，兩者還有共同的精神理念，比如永不言敗、永不放棄等。

　　而凱迪拉克在去年11月，正式簽約劉翔成為品牌形象代言人之后，一直將劉翔視為重要合作伙伴。劉翔退賽第二天，在凱迪拉克官網上出現了“選擇拼搏，就得面對傷痛，選擇榮耀，就得面對挑戰。”也是第一次將以往人們沒有關注到的劉翔另一面——傷痛，呈現出來。而“為劉翔加油，期待王者歸來”，也為之后其繼續以劉翔為代言人埋下了伏筆。

　　 繼續劉翔故事的潛在風險

　　其實品牌商在繼續利用劉翔做代言人的方案上，并非毫無風險。

　　在劉翔退賽之后，雖然整體輿論支持劉翔，但在坊間，仍舊流傳所謂“內幕”。這對于品牌來說，是一個潛在風險，流言的多與少，不但關系劉翔聲譽，也關系到代言品牌的美譽度。

　　在講述劉翔之后故事的同時，過于強調創意往往容易走入誤區，此時，如何揣摩劉翔退賽之后的公眾心理，成為創意人的一道課題。

　　一個最不愿看到的狀況是，若劉翔2009年之后仍然很長時間不能參加比賽，公眾關注度必然會逐漸走弱，從田亮、桑蘭等人的經歷就可以印證。對于已經重金簽約的廣告主來說，這直接關系到廣告的影響力，如果那時不能夠有更好的創意來彌補，以劉翔代言的效果必然降低。