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廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用 - |廣告創(chuàng)意|廣告心理學(xué)|

時(shí)間：2017-08-29 18:41:57 來源：創(chuàng)意設(shè)計(jì)資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

　　廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。研究廣告創(chuàng)意中的心理學(xué)原理是廣告心理學(xué)的一個(gè)部分。廣告心理學(xué)作為心理學(xué)的一個(gè)分支，是應(yīng)用性很強(qiáng)的一門學(xué)科。廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵是找到了正確在廣告中運(yùn)用心理學(xué)原理的方法。要研究廣告創(chuàng)意中的心理學(xué)原理，首先就需要了解什么才是廣告創(chuàng)意。所謂“創(chuàng)意”(Idea)是指創(chuàng)造性的獨(dú)特的主意。對廣告設(shè)計(jì)而言，廣告創(chuàng)意是指表現(xiàn)廣告主題的獨(dú)創(chuàng)性的意念或新穎的構(gòu)想。

　　美國著名廣告專家詹姆斯·韋伯·揚(yáng)(James Webb Young)指出：創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的核心，廣告創(chuàng)意是廣告獲得成功的最關(guān)鍵的因素。人們從接觸廣告到采取購買行動(dòng)一般都有一個(gè)心理過程，可以歸納為AIDMA公式，即注意(Attention)：訴諸感覺，引起注意;興趣(Interest)：賦予特色，激發(fā)興趣;欲望(Desire)：確立信念，刺激欲望;記憶(Memory)：創(chuàng)立印象，加強(qiáng)記憶;行動(dòng)(Action)：堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動(dòng)。廣告創(chuàng)意正是要從這一個(gè)心理過程入手，通過對于這個(gè)心理過程的不同階段，尤其是前四個(gè)階段的刺激與影響，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為的發(fā)企業(yè)品牌設(shè)計(jì)生。在現(xiàn)實(shí)廣告中，平面廣告通常是以3-4幅圖片組成的一個(gè)產(chǎn)品系列的廣告，也有1幅圖的產(chǎn)品廣告。平面廣告的優(yōu)勢在于簡便，可承載媒體多。下面便是通過4則平面廣告的實(shí)例談?wù)剰V告心理學(xué)原理分析。

　　原理一、性感吸引注意原理。 Globus超市廣告為例

　　圖1、2、3是國外一家名為Globus的超市的系列平面廣告。它以黑白色為廣告色調(diào)，突出了一種神秘的感覺。廣告的主體內(nèi)容只是水果而已，不過三張圖分別用水果拼湊出了類似于女性臀部、乳房以及大腿的形象，十分地誘人且具有創(chuàng)意。

　　這個(gè)超市的系列廣告就是充分運(yùn)用了廣告心理學(xué)中思維聯(lián)想規(guī)律和需求理論的一個(gè)例子。水果本來并不是能夠吸引消費(fèi)者眼球的商品。但是通過廣告設(shè)計(jì)者的構(gòu)思，將特定的水果擺放在合適的位置，加上攝影角度和光線的配合，消費(fèi)者在初看廣告之后極易產(chǎn)生聯(lián)想，聯(lián)想到女性的一些身體部位。同時(shí)，由于性的需求是人類最基本的需求之一，所以消費(fèi)者，尤其是男性消費(fèi)者，便會(huì)對廣告發(fā)生注意，最終達(dá)到了廣告的宣傳效果。

　　原理二、畫面激發(fā)興趣特色原理。珍寶珠棒棒糖廣告為例

　　圖4、5、6是珍寶珠棒棒糖的系列平面廣告。廣告的內(nèi)容非常簡單，三幅圖分別是三個(gè)已經(jīng)綻放了的焰火的形象，而這些焰火的綻放也恰恰類似一個(gè)棒棒糖，能很好地激發(fā)受眾興趣，是一個(gè)具有很好的創(chuàng)意。

　　原理三、誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理。餐盒廣告為例

　　圖7是某餐盒的廣告，該餐盒的廣告詞為：食物也需要舒適的dish，初看廣告便立即被其創(chuàng)意所吸引。一只煮熟的雞類似于人類在浴缸中泡熱水澡一樣靠在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒著熱氣的湯汁，類似于洗澡的熱水。畫面溫馨，給人一種很舒適的感覺。

　　這則廣告中運(yùn)用了不少廣告心理學(xué)原理。首先，這則廣告的創(chuàng)意就吸引了消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者仔細(xì)來觀察廣告的具體內(nèi)容。在廣告內(nèi)容上，開始是讓消費(fèi)者對于畫面產(chǎn)生聯(lián)想，聯(lián)想到自己躺在浴缸泡澡的情景，因?yàn)檫@個(gè)情景對于人們來說是一個(gè)很享受的過程，便與廣告詞“食物也需要舒適的dish”產(chǎn)生了共鳴，認(rèn)為該餐盒也能給予自己美好的享受，從而最終產(chǎn)生了購買的欲望。

　　原理四、滿足情感需要原理。Downy洗衣液廣告為例

　　圖8、9、10為Downy洗衣液的系列平面廣告。廣告中分別為丈夫與妻子擁抱的畫面、父親與孩子擁抱的畫面以及丈夫與妻子相擁入睡的畫面。不過不同的地方在于，丈夫和父親的形象都由一個(gè)柔軟、可愛的毛絨玩具所代替的。

　　這個(gè)系列廣告主要運(yùn)用廣告心理學(xué)原理在于人們的情感訴求。每個(gè)人都很渴望擁抱的那種感覺，溫暖、安全，給予自己心靈上的安慰，更何況是與一個(gè)大大的毛絨玩具的擁抱。該廣告就主要抓住了人們的情感，也可以說是一種需要，馬斯洛需要層次理論中情感與歸屬的需要。同時(shí)，廣告也從另一個(gè)層面上表現(xiàn)了該洗衣液的效果，即可以讓你的衣物如毛絨玩具一樣的柔順。

　　最后向廣告作品作者表示謝意。（作者丁家永）