品牌并購更名的小智慧 - |品牌|并購|更名|智慧|

時間：2017-08-29 19:09:07 來源：品牌全案策劃公司 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

　　要創辦一家成功的企業，首先得從取一個好名字開始。在剛剛發布的創業板上，首家上市的企業北京立思辰科技有限公司，總裁池燕明是從《易經》中把公司名給一個字一個字找出來的，這個獨特的名字也的確帶來了好運。而對于那些因為并購聯姻而需要更名的企業來說，碰到的第一個問題就是需不需要“妻從夫姓”——將被并購公司的名字放在并購公司之后組成新公司名?

　　還記得2006年阿爾卡特公司收購朗訊時，人們為合并后的新公司所取的昵稱“阿朗”公司嗎?從今年年初中國企業掀起的海外并購“狂潮”到最近迪士尼收購驚奇娛樂公司、卡夫向吉百利提出收購要約，在每一樁并購案中，戰略、整合、運營以及價格方面所包含的風險固然是人們關注的重點，但除了那些純粹的財務性并購以及由于雙方實力懸殊，小公司直接拆分合并入品牌定位大公司中的并購之外，如何為并購后的新公司取一個合適的名字，似乎是一個無傷大雅但又沒法不讓人認真對待的瑣碎“大事”。

　　盡管將并購雙方的名稱合在一起，組成一個新的名字是最為方便，也被最大多數公司所選擇的一種做法。但由于組合后的新名字在讀音、縮寫、譯名甚至含義等方面都會發生變化，有時常常會出現令并購企業難以預料的后果。

　　在“阿朗”一名出現不久，人們就立即想到阿爾卡特在亞太地區的合資子公司——上海貝爾阿爾卡特公司所面臨的尷尬處境，難道真的要將企業名稱改為上海貝爾阿爾卡特朗訊公司嗎?盡管官方給出的解釋是，這象征著“上海貝爾”強大的本土優勢與“阿爾卡特朗訊”豐富的國際資源的有機結合，但要完整地讀出這一新名字，仍是件頗為考驗肺活量的事。

　　而比“阿朗”更為人熟知的是愛立信與索尼的手機業務合并之后成立的新公司“索愛”。盡管索尼看上的是愛立信在技術方面的領先優勢，但這個縮減后的中文譯名卻并沒有從消費者那里“索要”到太多的“愛慕”。

　　企業的名稱雖然并不一定和品牌名稱一樣頻繁地見諸于廣告宣傳或產品包裝之上，但他們卻承擔著一個更為重要的任務，即向顧客、供應商和員工們表明企業的自我定位——我是誰?我身處何處?將去向何方?過于冗長或讀音繞口的公司名稱不僅無法讓客戶和潛在客戶留下深刻的印象，也可能會令員工對并購之后企業未來發展的核心戰略感到迷惑。

　　與“阿朗”和“索愛”相比，“美國在線時代華納”這個名字顯然背負了更為濃厚的悲劇色彩。作為美國第一大網絡服務商的美國在線公司與傳媒業巨頭時代華納在合并之后，占有55%股權的美國在線將新公司的名稱定為“美國在線時代華納”，引起了“時代華納人”的強烈不滿。“不公平”的心態加上這個怎么聽都不像是“一家人”的新名稱，導致了后來“美國在線人”與“時代華納人”在新公司中的水火不容，并直接影響到公司的股價走勢。如今，彼此角力了近九年的雙方終于決定分道揚鑣，然而在并購時只將目光焦點置于如何從對方那里占到更多便宜而未能對未來共同的發展目標“精于心”，從那個同樣未能“簡于形”的公司名稱中便可窺見一斑。

　　當然，合用并購雙方公司名稱的做法也不乏成功之人。?？松梨诤?申銀萬國證券分別系?？松九c美孚公司、申銀證券與萬國證券合并之后所啟用的新名稱。以埃克森美孚為例，一方面雙方共有的全球48,500多個加油站將統一以新名稱示人，另一方面卻也在潤滑油領域保留了?？松⒚梨谶@兩個品牌來促進新業務的開拓、服務質量的提高和技術創新。

　　另一個通過名稱合用而進入新市場的成功案例是2006年前后，意大利眼鏡業巨擘Luxottica旗下的亮視點(LensCrafters)對香港高登、北京雪亮、上?，F代光學以及廣州明廊等本土眼鏡連鎖店的收購。由于后四者在當地已積累的品牌影響力和大量的店面資源，正是初入亞洲市場的亮視點最為缺乏的。收購完成之后，亮視點決定先采用“LensCrafters明廊眼鏡”的形式穩住老客戶群體，并讓他們逐漸認識“LensCrafters”這一品牌。明廊原有的售后服務以及消費積分等措施均予以保留，而Luxottica的新產品也同時開始在明廊店內展示銷售。經過兩年時間的過渡，自2008年底開始“亮視點LensCrafters”的新名字才逐步在各門店啟用，并順利地被當地消費者所接受。

　　或許，大多數實施并購行為的企業并不會像空中客車公司一樣由來自四國的多家公司組成，因此也不必徹底放棄合用公司名稱的做法而重新命名。但如何讓原有的企業名稱所具有的價值在合用之后能夠得到保留和優化，的確并非是一件“無傷大雅”的小事。