產品命名新玩法之實踐案例

時間：2017-10-28 00:57:13 來源：設計資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

對于快速消費品而言，其核心產品力的外延元素有三個，即名字、賣點及產品包裝。適合的名字猶如一個鉤子，總能鉤起消費者的好奇心；賣點則是鉤子上的甜蜜誘餌，讓消費者一吃再吃；而包裝則是烘托賣點的物化外衣，好的包裝會傳情，不僅愉悅消費者的視覺還能和消費者進行心靈對話。

筆者曾在《產品（或品牌）命名新玩法》一文中，論述了在當今企業遍地開花、品牌快速增生、產品大量爆炸的今天，你為企業也好、品牌也好、產品也好起一個恰當且響亮的名字越來越難，在5000個常用漢字中，能夠組合出的褒義詞、中性詞的空間越來越少，不是被別人捷足先登搶先注冊注了就是詞不達意或者生僻拗口。而借用日常生活用語，做為名字，卻是一個新玩法。

今年夏天，筆者所在的上海意量強勢品牌創意機構接理了一個食品企業的年度服務項目，企業準備上市新開發的食品，其中有一個系列是面點，企業非常重視，需要進行全方位整合策劃，首要的一個任務就是為面點產品進行命名策劃。

那就開始吧。既然為產品命名，那就脫離不了產品檢討分析。通過企業提供資料我們發現這個具有眾多特點：

第一、每一款產品皆為精選上等原料精制而成。其使用的主原料，面粉，取自中國小麥盛產地的小麥，只選取第一道研磨出來的面粉。別小看了這第一道研磨，每100斤小麥最多只能研磨出60斤上等面粉，這在根本上保證了面粉的勁道，有彈性。而和面用水，則是取自地下300米的礦泉水。至于含餡產品使用的蔬菜肉蛋等配料，更是用心，使用的食用油就是大名鼎鼎的魯花花生油，其中的一款蛋餃，雞蛋全部采用土雞蛋。

第二上海vi設計公司、開發的每一個產品，都是由各地名優小吃演化而來，品種豐富，口味地道，如上海的南翔小籠包、港式云吞、廣式燒賣等等。

第三、產品定價為高端，零售價格為市面上競爭產品的1.5—2倍。目標消費者鎖定為城市家庭，他們收入高，關注產品品質，注重生活質量。也難怪企業如此下大工夫優化產品品質，原來瞄準的目標消費群是高端人群，購買力旺盛。一個市場的大小，取決于那些有購買需求且具有相應購買力的人群的大小。一個地方的人口多，或因沒有需求或因購買力不強而導致不見得市場大。隨著這幾年人們收入的不斷增長，高端人群的規模也在持續遞增。企業開發高檔面點的初衷就是期望通過一個“小產品”而打開一個“大市場”。

為一個特定對象命名的切入點很多，上下五千年，縱橫八萬里，無所不可，但這個切入點必須對應、契合目標群的需求、躲開競爭者的鋒芒、符合自個兒的特征。

通過大量的競爭品牌產品分析，我們發現他們的名字要么傳統風俗使勁往土里鉆，要么有大又空言之無物，要么高高在上盛氣凌人，雖然產品琳瑯滿目，但卻忽略了一個最基本的出發點——產品。當別人脫離產品，而你回歸產品，這也是定位的高明。定位的本質就是與眾不同，表達與別人不一樣的聲音，即使這個聲音背后的產品本質是雷同的，但別人沒有訴求，你一樣可以占得先機。在上個世紀的美國，有一個著名啤酒品牌，喜立滋（Schlitz）啤酒，其提煉的廣告主題，竟然是“喜立滋啤酒瓶是經過蒸汽消毒的”。當時客戶竭力反對，說，每一家啤酒廠都是這樣做的。這個案例的操刀者，廣告“科學派”鼻祖霍普金斯卻認定：實際作業并不重要，關鍵是別人沒有訴求。廣告一出街，果然不同凡響，它讓人產生其它廠家的啤酒瓶子是沒有用蒸汽消毒的錯覺。后來，喜立滋啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。

品牌命名