先看你在市場上的定位，找準自己的定位，然后做好市場細分，跟著你的特點走。我曾經遇到過這樣一件 事，就是很多人都面臨著“羊群效應”的選擇。我問他們為什么都說成分一樣，哪個都可以。如果有人推 薦，我愿意買推薦的。

如何打造農業產品品牌

一、中國品牌農業發展階段

行業機會看趨勢，選擇比努力更重要。是什么決定了企業的成功？一個企業要想成功，必須找準所處行業 的階段重點，認清競爭態勢。現在很多行業都進入了品牌壟斷的均衡階段，比如牛奶行業。該行業的增長 正在放緩，市場是寡頭壟斷的。企業再想做這個行業，幾乎沒有機會取得大的成功。但截至目前，我國大 部分農產品行業仍處于導入期，尚未形成強勢品牌，大量品牌資源閑置，正是企業品牌占據陣地的黃金期 。企業只要選對行業，成功是事半功倍的事情。

二、千載難逢的品牌農業商機

品牌農業是中國未來五年最大的商機。在中國品牌農業發展的過程中，會誕生世界級的企業和品牌。

(一)消費者日益增長的品牌需求和品牌缺失帶來的商機

近年來，瘦肉精、三聚氰胺、毒腐竹等食品安全事故頻發，消費者對安全健康的農產品極度渴望；隨著生 活水平和健康意識的提高，消費者越來越傾向于選擇優質農產品。在消費者眼中，品牌農產品代表著信任 、信心和高品質。現在，消費者對品牌農產品的需求已經延伸到整個農業產業鏈，比如品牌糧油、品牌蔬 菜、品牌肉制品、品牌餐飲等等。然而，我國大部分農產品仍處于無品牌階段，優秀的品牌農產品嚴重缺 乏。吃什么？已經成為一個重要的問題。想吃靠譜的品牌農產品卻買不到。從米、面、糧油到果蔬，從豬 、羊、雞到海鮮、山珍海味，鮮有消費者熟悉和信賴的品牌。但是，這無疑是企業打造品牌的絕佳時機。 誰能填補品牌農產品的空白，誰就能抓住商機。

(二)區域品牌衰落和企業品牌崛起帶來的商機

在中國，由于地理環境、歷史、人文的差異，幾乎每個地區都有國內外著名的地域產品，比如煙臺蘋果、 西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等。但是，很多名特產品并沒有發揮出應有的品牌效應，仍然處于“有名無牌 ”的階段。3354知名度高，但品牌化程度低。況且真假難辨，“三無”產品多，市場混亂。由于經營主體 和受益主體的模糊性以及區域品牌的“共性”特征，區域品牌正在被濫用。很多區域農產品也存在“集體 議價”危機，一個產品出問題，整個區域品牌都會受到牽連。比如五常大米摻假，讓消費者懷疑五常大米 都是假的。區域品牌處于衰退期。對于企業而言，區域品牌蘊含著巨大的原產地、美譽度、品類資源。企 業只要抓住區域名品資源，就一定能創造出偉大的品牌。中國大部分區域名牌資源還處于未開發狀態，其 中蘊含著巨大的市場機會，等待創業者去發掘和標記。

(三)新的土地流轉政策為農業品牌建設提供了基礎。

2014年，對于土地承包，一號文件首次允許承包土地的經營權抵押給金融機構，承包土地的所有權、承包 權、經營權“三權分立”。權利分離的土地政策使耕種成為可能

(四)互聯網時代帶來的農業品牌快速崛起的商機

認為品牌建設已成為農業經濟發展不可逆轉的趨勢，但渠道建設難、溝通成本高以及信息不對稱導致的產 銷失衡，使農業食品經營者在品牌建設上束手無策。褚橙、劉濤、三只松鼠等互聯網農業品牌的迅速崛起 ，讓傳統農業企業看到了希望。通過互聯網技術和理念的應用，從財務、生產、渠道、傳播、銷售等方面 改造傳統農業，打造全新的互聯網農業品牌。隨著農業食品網購的逐漸普及，利用互聯網思維將農業食品 搬上電商平臺，打造農業食品品牌，具有巨大的商業潛力和發展機遇。網易、聯想、JD.COM等互聯網公司 紛紛進軍農業，都在搶占商機！未來五年，阿里巴巴最有可能的對手是農產品交易平臺。

第三，抓住機會成為大品牌。

(1)抓住范疇

現在食品和工業品的品類已經無限細分，而農產品的細分才剛剛開始。一個企業如果能在消費者心目中搶 占某個品類，成為該品類中的佼佼者，那就是最成功的。比如魯花查封了花生油品類，六個核桃查封了核 桃露品類，加多寶查封了涼茶品類。

(2)搶占區域資源

為了搶占區域內的區域品牌，有個形象的說法：區域品牌就是還沒嫁出去的姑娘，誰能娶回家就是誰。從 法律角度看，區域名優產品屬于農產品公共品牌資源，企業不能壟斷；但是，企業可以抓住區域品牌消費 者的心智資源。為什么地域農產品會成為名品？由于其獨特的地理環境、產品質量、歷史和人文，給消費 者留下了良好的印象。企業只要把這種美好印象據為己有，也就是抓住了消費者的心智資源，就贏得了市 場。

賦予品牌價值

企業必須賦予自己的品牌價值，品牌的獨特價值是企業成功的基礎。賦予和提升品牌價值，企業可以從兩 個方面入手，一是提升品牌附加值，二是賦予品牌績效價值。提高品牌附加值有三個途徑：差異化創造附 加值；信息不對稱創造附加值；心理價值創造附加值。什么

四、品牌發展之路：如何從名品到名牌

第一個階段：策劃一個好產品

不是所有的產品都能夠成為品牌，但每一個強勢品牌，都有至少一 個好產品的支撐。企業發展的初步階段，最關鍵的是要有一個好產品推向市場，能迅速打開市場賺到錢。 在這個階段，企業要踏踏實實把產品做好，把產品的市場力做到位。具體地說，企業需要在選好產品的基 礎上進行產品的有效策劃：首先給產品明確的品類定位;大類確定后，要明確產品的目標市場定位;然后挖 掘一個適合目標市場的獨特賣點;再給產品取一個目標消費者喜歡的名字;創意一條能夠把你的想法傳遞給 目標消費者的溝通語;然后策劃一個最吸引目標消費者最喜歡的包裝;最后把產品放在目標消費者最容易光 顧的銷售渠道中，給產品本身賦予強大的市場力，相信好產品自己會賣貨。

第二個階段：打造產 品品牌

策劃出一個有市場力的好產品，而且在產品有了一定的銷量之后，這時候要考慮將產品品 牌化，打造一個強勢的產品品牌。塑造產品品牌關鍵的是要提煉出品牌的核心價值，賦予品牌價值感。另 外要賦予品牌獨特的個性，和同業競爭者區隔，并把品牌的個性主張和消費者有效溝通。在這個階段，企 業要強化對于品牌價值的傳播，運用整合傳播的原則，整合資源，統一主題，在目標消費者心中快速形成 品牌的價值感，營造強烈的產品品牌氛圍。

第三個階段：塑造名牌產品

產品品牌經過較長 時間的推廣，知名度和美譽度快速提升，市場占有率大幅提升，消費者對產品品質充分信任，對品牌的獨 特價值深信不疑，喜愛并追隨品牌的個性主張，帶動了大量的重復購買，品牌忠誠度快速提升，品牌已經 進入“名牌”階段。這個階段，企業要做的最重要的事情是品牌的維護和管理。對品牌的管理一般從以下 幾個方面入手：一是要進行企業內部品牌管理組織變革;二是要保持一致性溝通和品牌接觸點管理;三是要 運用品牌重塑保持品牌基業常青。

第四個階段：打造名牌企業

一個企業首先有了名牌產品 ，才能夠帶動整個企業品牌的發展。隨著名牌產品的塑造，企業品牌也要進行相應的規劃和提升。企業品 牌的規劃不同于產品品牌，首先在品牌聯想方面，更主要的是對其品質的認同、對消費者的態度、社會責 任感和口碑以及其在市場上的影響力。企業品牌的價值主張、企業遠景等更具有高度、延伸性和包容性。 在長期的品牌塑造過程中，企業對于產品創新能力的要求、對品質的把握、對經營環境的重視等，逐漸形 成了獨特的企業文化和價值觀。要保持品牌基業長青，必須做好以下幾個關鍵方面：要保持長久的偉大的 產品創意、在不同的品牌發展階段賦予品牌意義深遠的有效定位、保持持續強勢的營銷活動，同時還不能 忽視數量可觀的媒體廣告。京東商城ceo劉強東種米，柳傳志做品牌食品……造電腦的、賣果汁的 、搞房地產的明星企業，紛紛攜巨資進軍風險大見效慢的農業。知名學者鄭風田分析稱此舉是為了搶耕中 國農業這片“品牌荒地”。近年來，地方政府、合作社、農業企業也提出要建設農業品牌，如何破解模式 創建、營銷技巧、推廣策略方面的難題？特邀浙江大學card農業品牌研究中心胡曉云主任和農 業品牌營銷專家婁向鵬，在網上與各位網民探討農業品牌的打造之策。

打造農業品牌，規模化是 前提

婁向鵬 ：目前農民專業合作社，主要是生產貿易型的，還不是品牌營銷型的。專業合作社有 一定的規模，有一定的組織，還需要在產品品質外在化、標準化和品牌化上提升，著力提升品牌的溢價能 力

胡曉云 ：沒有完全自由經濟，特別是農業，要擺脫或改變小農經濟的提籃小賣形式，必須組織 起來，形成集聚效應，否則，沒有力量打造品牌。政府的重視、政府的觀念改變和觀念更新非常重要。這 是就農產品區域公用品牌而言尤為重要，除此之外還要有協會牽頭，企業支持，全員觀念的更新，以及找 到適合自己的方法。比如四川蒲江縣“蒲江雀舌”，今年發展勢頭非常好。

婁向鵬 ：自給自足， 是典型的小農經濟，與社會化大協作大流通大交換相悖。打造農業品牌的前提條件是，農產品的生產和經 營必須上一定的規模，有賴于土地等經營要素向少數人手里集中。現在這個條件越來越具備，農村務工人 員減少，土地流轉制度向市場化轉變，工業化大企業看好農業投資，都促進著品牌農業進程加速。

婁向鵬 ：做品牌不等于大投入的廣告傳播，低成本做品牌有許多，第一，產品是品牌的第一載體 ，產品品質要過硬，最好要獨特，而且要始終如一；第二，在銷售市場上，要集中力量開辟自己的戰略根 據地，不要到處開花，要集中相對小的區域形成口碑，口碑就是品牌。

胡曉云 ：我曾經對農業品 牌打造總結過20條智慧，其中，品牌包裝廣告化、品牌廣告新聞化、品牌終端媒體化等，就是實現低成本 打造農業品牌的智慧。我們很多的農業企業或農戶不重視符號化建設、不重視包裝體系建設，不重視銷售 終端的媒體化運用，所以，花了大錢，卻做不成好品牌。

婁向鵬 ：第一步就是先做好一個有市場 有差異化有地域特色的品類，集中力量做出品質，進而做出銷量做出品牌。

胡曉云 ：中國農業并 非“品牌荒地”。品牌是產品與消費者及其相關利益者之間的關系。起源于權益的保護，起源于差異化后 得到的權益保障和個性凸現。上世紀80年代之后，許多有識之士將用于打造工業品牌的方法用于締造農業 品牌，也獲得了很大的成功，如農夫山泉、如那么多的地標品牌。但是，和中國地大物博，資源豐富的基 礎相比較，由于過去我們不重視，也不懂得科學創造品牌，中國的農產品品牌還是不多。

婁向鵬 ：做品牌要善于挖掘價值支撐，原產地、品種、工藝、文化等諸多因素都能成為品牌獨特的價值。另外， 考慮到企業實力，一般來說，應該先聚焦資源，在一個區域市場取得優勢地位，完善盈利模式，再逐步擴 展。

胡曉云 ：確實是，要成就一個品牌，首先是要埋頭做事。品種、品種是品牌的前提。

胡曉云 ：除了我常說的要好資源、好品種，好品質、好文脈之外，品牌創造的組織體系架構也很 重要。

胡曉云 ：要成就一個品牌，首先是要埋頭做事。在品種開發和品質管理方面作好打造品牌 的前提。好產品是好品牌的保障。如果沒有好產品，就不可能有行業里長期的影響力、品牌的長久生命力 。有了消費者需求的好產品，然后通過符號化、形象化，強化與消費者的好關系，才是打造品牌的正確之 道。

婁向鵬 ：品牌不是幽靈可以魂不附體，品牌與銷量是相伴相生的。先做品牌還是先做銷量， 是個偽命題。

胡曉云 ：在市場的立場來看，品牌不是品牌主的，品牌決定于它和消費者之間的關 系。打造品牌不是短期行為，更不可能一蹴而就。要將一個產品和消費者建立起一種從認知到認同到忠誠 的關系，是一個戰略選擇。作為戰略，不能迷信“特效藥”。 很多的人主張用打造快消品品牌的方式打 造農產品品牌。這要看不同產品的可能性。從定位而言，同樣是茶，可以是柴米油鹽姜醋茶，也可以是琴 棋書畫茶。前者可作為快消品，后者則是奢侈品。如果將奢侈品作為快消品，也許就不能夠創造更多的品 牌溢價能力，也不能滿足人們在象征世界中的需求。

婁向鵬 ：這是非常好的一只力量，但要注意 的是，政府行為往往把品牌打造成籠罩品區域所有產品的區域品牌，這樣就會產生熱銷后，大家都透支品 牌，誰都不珍惜，公共資源成了公廁，一個假冒，全部受損，比如五常香米事件，最典型的就是陽澄湖大 閘蟹的例子。

農產品的營銷

網民 ：中國現行的農貿市場銷售農產品模式對農業品牌的打 造是否是較大的阻力，如果是以超市為主銷售農產品的模式，想必對推行精細化農產品及品牌農產品是很 好的推動力。

胡曉云 ：這是一個關于農產品品牌銷售渠道的問題。每一種產品，可以進入的渠道 有許多。對農產品而言，傳統的有農貿市場，現代些的有超市、專賣、連鎖等，更現代的有網絡銷售，如 淘寶網店、微博互動銷售等。選擇渠道要看該品牌的定位，特性，典型消費者的消費階層與習慣，消費者 的生活方式與該品牌的結合點。

婁向鵬 ：微博營銷是手段，目前應該重視，但不是農業品牌營銷 的決定性因素，只是手段之一，而且大家用多了，就與現在漫天遍野的廣告一樣，同樣跳不出來。

婁向鵬 ：微博在整體上救不了農產品，因為微博只是手段。當大家全在微博里吆喝賣難時，一切 又回到了起點。利用互聯網打造農業品牌，與線下打造品牌沒有本質區別，而且更要關注誠信，要使線上 線下的溝通渠道和物流、資金渠道全部暢通才行

胡曉云 ：研究證明，微博平臺上的良性互動、口 碑傳播、劇場效應等對微博使用者的品牌態度改變、消費意愿的產生等都能夠產生效應。