中國農產品流通渠道借鑒和吸收了其他國家和地區的經驗，表現出強烈的中國特色，以促進品牌和原產地渠道的聯合營銷和建設，特別是在條件基本具備的地方。

如何打造地方特色農產品營銷品牌營銷

一、中國品牌農業發展階段

行業機會看趨勢，選擇比努力更重要。是什么決定了企業的成功？一個企業要想成功，必須找準所處行業 的階段重點，認清競爭態勢。現在很多行業都進入了品牌壟斷的均衡階段，比如牛奶行業。該行業的增長 正在放緩，市場是寡頭壟斷的。企業再想做這個行業，幾乎沒有機會取得大的成功。但截至目前，我國大 部分農產品行業仍處于導入期，尚未形成強勢品牌，大量品牌資源閑置，正是企業品牌占據陣地的黃金期 。企業只要選對行業，成功是事半功倍的事情。
 

二、千載難逢的品牌農業商機

品牌農業是中國未來五年最大的商機。在中國品牌農業發展的過程中，會誕生世界級的企業和品牌。

(一)消費者日益增長的品牌需求和品牌缺失帶來的商機

近年來，瘦肉精、三聚氰胺、毒腐竹等食品安全事故頻發，消費者對安全健康的農產品極度渴望；隨著生 活水平和健康意識的提高，消費者越來越傾向于選擇優質農產品。在消費者眼中，品牌農產品代表著信任 、信心和高品質。現在，消費者對品牌農產品的需求已經延伸到整個農業產業鏈，比如品牌糧油、品牌蔬 菜、品牌肉制品、品牌餐飲等等。然而，我國大部分農產品仍處于無品牌階段，優秀的品牌農產品嚴重缺 乏。吃什么？已經成為一個重要的問題。想吃靠譜的品牌農產品卻買不到。從米、面、糧油到果蔬，從豬 、羊、雞到海鮮、山珍海味，鮮有消費者熟悉和信賴的品牌。但是，這無疑是企業打造品牌的絕佳時機。 誰能填補品牌農產品的空白，誰就能抓住商機。

(二)區域品牌衰落和企業品牌崛起帶來的商機

在中國，由于地理環境、歷史、人文的差異，幾乎每個地區都有國內外著名的地域產品，比如煙臺蘋果、 西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等。但是，很多名特產品并沒有發揮出應有的品牌效應，仍然處于“有名無牌 ”的階段。3354知名度高，但品牌化程度低。況且真假難辨，“三無”產品多，市場混亂。由于經營主體 和受益主體的模糊性以及區域品牌的“共性”特征，區域品牌正在被濫用。很多區域農產品也存在“集體 議價”危機，一個產品出問題，整個區域品牌都會受到牽連。比如五常大米摻假，讓消費者懷疑五常大米 都是假的。區域品牌處于衰退期。對于企業而言，區域品牌蘊含著巨大的原產地、美譽度、品類資源。企 業只要抓住區域名品資源，就一定能創造出偉大的品牌。中國大部分區域名牌資源還處于未開發狀態，其 中蘊含著巨大的市場機會，等待創業者去發掘和標記。

(三)新的土地流轉政策為農業品牌建設提供了基礎。

2014年，對于土地承包，一號文件首次允許承包土地的經營權抵押給金融機構，承包土地的所有權、承包 權、經營權“三權分立”。兩權分離的土地政策使中國大規模耕種土地成為可能。土地規模經營可以提供 以下優勢：

土地規模

認為品牌建設已成為農業經濟發展不可逆轉的趨勢，但渠道建設難、溝通成本高以及信息不對稱導致的產 銷失衡，使農業食品經營者在品牌建設上束手無策。褚橙、劉濤、三只松鼠等互聯網農業品牌的迅速崛起 ，讓傳統農業企業看到了希望。通過互聯網技術和理念的應用，從財務、生產、渠道、傳播、銷售等方面 改造傳統農業，打造全新的互聯網農業品牌。隨著農業食品網購的逐漸普及，利用互聯網思維將農業食品 搬上電商平臺，打造農業食品品牌，具有巨大的商業潛力和發展機遇。網易、聯想、JD.COM等互聯網公司 紛紛進軍農業，都在搶占商機！未來五年，阿里巴巴最有可能的對手是農產品交易平臺。

第三，抓住機會成為大品牌。

(1)抓住范疇

現在食品和工業品的品類已經無限細分，而農產品的細分才剛剛開始。一個企業如果能在消費者心目中搶 占某個品類，成為該品類中的佼佼者，那就是最成功的。比如魯花查封了花生油品類，六個核桃查封了核 桃露品類，加多寶查封了涼茶品類。

(2)搶占區域資源

為了搶占區域內的區域品牌，有個形象的說法：區域品牌就是還沒嫁出去的姑娘，誰能娶回家就是誰。從 法律角度看，區域名優產品屬于農產品公共品牌資源，企業不能壟斷；但是，企業可以抓住區域品牌消費 者的心智資源。為什么地域農產品會成為名品？由于其獨特的地理環境、產品質量、歷史和人文，給消費 者留下了良好的印象。企業只要把這種美好印象據為己有，也就是抓住了消費者的心智資源，就贏得了市 場。

賦予品牌價值

企業必須賦予自己的品牌價值，品牌的獨特價值是企業成功的基礎。賦予和提升品牌價值，企業可以從兩 個方面入手，一是提升品牌附加值，二是賦予品牌績效價值。提高品牌附加值有三個途徑：差異化創造附 加值；信息不對稱創造附加值；心理價值創造附加值。品牌表現的價值是什么？再好的產品，消費者一看 就不喜歡，肯定不會選擇。所以這是個好主意。

四、品牌發展之路：如何從名品 到名牌

第一個階段：策劃一個好產品

不是所有的產品都能夠成為品牌，但每一個強勢品牌 ，都有至少一個好產品的支撐。企業發展的初步階段，最關鍵的是要有一個好產品推向市場，能迅速打開 市場賺到錢。在這個階段，企業要踏踏實實把產品做好，把產品的市場力做到位。具體地說，企業需要在 選好產品的基礎上進行產品的有效策劃：首先給產品明確的品類定位;大類確定后，要明確產品的目標市 場定位;然后挖掘一個適合目標市場的獨特賣點;再給產品取一個目標消費者喜歡的名字;創意一條能夠把 你的想法傳遞給目標消費者的溝通語;然后策劃一個最吸引目標消費者最喜歡的包裝;最后把產品放在目標 消費者最容易光顧的銷售渠道中，給產品本身賦予強大的市場力，相信好產品自己會賣貨。

第二 個階段：打造產品品牌

策劃出一個有市場力的好產品，而且在產品有了一定的銷量之后，這時候 要考慮將產品品牌化，打造一個強勢的產品品牌。塑造產品品牌關鍵的是要提煉出品牌的核心價值，賦予 品牌價值感。另外要賦予品牌獨特的個性，和同業競爭者區隔，并把品牌的個性主張和消費者有效溝通。 在這個階段，企業要強化對于品牌價值的傳播，運用整合傳播的原則，整合資源，統一主題，在目標消費 者心中快速形成品牌的價值感，營造強烈的產品品牌氛圍。

第三個階段：塑造名牌產品

產 品品牌經過較長時間的推廣，知名度和美譽度快速提升，市場占有率大幅提升，消費者對產品品質充分信 任，對品牌的獨特價值深信不疑，喜愛并追隨品牌的個性主張，帶動了大量的重復購買，品牌忠誠度快速 提升，品牌已經進入“名牌”階段。這個階段，企業要做的最重要的事情是品牌的維護和管理。對品牌的 管理一般從以下幾個方面入手：一是要進行企業內部品牌管理組織變革;二是要保持一致性溝通和品牌接 觸點管理;三是要運用品牌重塑保持品牌基業常青。

第四個階段：打造名牌企業

一個企業 首先有了名牌產品，才能夠帶動整個企業品牌的發展。隨著名牌產品的塑造，企業品牌也要進行相應的規 劃和提升。企業品牌的規劃不同于產品品牌，首先在品牌聯想方面，更主要的是對其品質的認同、對消費 者的態度、社會責任感和口碑以及其在市場上的影響力。企業品牌的價值主張、企業遠景等更具有高度、 延伸性和包容性。在長期的品牌塑造過程中，企業對于產品創新能力的要求、對品質的把握、對經營環境 的重視等，逐漸形成了獨特的企業文化和價值觀。要保持品牌基業長青，必須做好以下幾個關鍵方面：要 保持長久的偉大的產品創意、在不同的品牌發展階段賦予品牌意義深遠的有效定位、保持持續強勢的營銷 活動，同時還不能忽視數量可觀的媒體廣告。