原標題：三星手機的中國危局：積重難返，下滑無可避免

　　三星于昨日公布了2014年第二季度關鍵財務數據，利潤與銷售收入皆出現大幅下滑。其中營業利潤71億美元，連續三個季度利潤下降，創兩年來最低記錄。

　　而在中國市場，三星手機業務也遇到了前所未有的大麻煩。繼高端產品多年被炮轟“創新不力”后，三星與運營商、渠道伙伴的關系日益緊張，上半年市場銷量持續下滑，利潤下降明顯，意味著其多年依靠巨額廣告強砸手機銷量的戰略已現頹勢。

　　可以預期，未來兩年內，三星在手機中國市場已無可避免地走向危局。三星會步昔日手機王者摩托羅拉、諾基亞的后塵么?還是會完成在中國市場的涅槃重生?

　　筆者近日走訪了與三星合作的三大運營商、渠道企業、產業鏈相關人員，以及三星內部員工，以下是主要信息梳理：

　　三星手機中國危局

　　品牌：三星在中國市場執行的是巨額廣告+大明星代言策略，這是一種最簡單粗放、最沒有效率、也最昂貴的品牌營銷方式。在移動互聯網和社交媒體時代，三星缺乏與中國用戶的互動和聚合，與最重要的年輕用戶群體越來越疏遠。

　　而作為韓國企業的三星，在韓劇當道的大陸市場，相比日本企業其實更容易親近消費者，但三星在中國市場多年來，在新媒體和社會化營銷方面幾乎什么都沒有做。而其主要競爭對手蘋果，永遠不用大明星代言，也不見一年數十億美元的巨額廣告費用，用戶更多是出于對蘋果品牌或者文化的認同。

　　即使是中國手機企業，如VIVO、OPPO、小米近兩年也紛紛借助互聯網和社交媒體，注重與年輕用戶直接溝通，注重品牌和理念的傳遞，而不是“傻大黑粗”般的傳統運作方式。

　　產品：產品缺乏創新，這是三星一個被炮轟多年和老生常談的話題，但是三星為何不為所動?中國三星電子公司內部員工認為，這其實是韓國企業追求短期利潤最大化的通病，在GALAXY Note與S系列銷量屢破新高的情況下，作為三星手機中高層不允許進行大的挑戰，以及由此帶來的經營風險。因此三星Note與S系列每代幾乎就是更換一下處理器、屏幕、攝像頭，像極了當年諾基亞巔峰時期的“換殼游戲”，而備受質疑的大塑料廉價殼也是“利潤和規模為先”的戰略產物。

　　另一名三星負責中國合作的員工對此吐槽稱，多年產品設計的“吃老本”，已經讓三星在中國市場付出代價，上半年三星S5與Note 3銷量創下了歷代產品最差，大量渠道壓貨，說明了三星手機在中國市場依靠高額投放的模式已支撐不了三星高端產品價格區間。而蘋果9月份即將發布的大屏iPhone，已引發三星手機內部激烈討論，但苦于歷史欠賬太多，預計2015年上半年都缺乏有效應對，“Note系列走向衰敗已在內部成為共識”。

　　運營商合作：在3G時代，三星曾被各家運營商視為合作“典范”，特別是中國移動合作的TD-SCDMA方面，三星是最早執行“同價同質同時”標準的國際品牌。但在4G初期，三星雖然也最先表態，但明顯表現出信心不足和搖擺不定。外部來看就是4G產品主要集中在Note2、Note3、S4、S5的TD-LTE版本，價格均在四五千元檔位。即使在中國移動集團高層多次催促下，也并未向中端和千元產品布局。

　　更要命的是，原三星大中華區移動通信事業部總裁李鎮仲將2014年的重點產品還放在3G方面，對中國4G市場的爆發和中國移動補貼策略出現了明顯誤判。賽諾數據顯示，今年3月份，三星國內4G手機市場份額已下滑至第三。隨著7月份開始聯想、華為、中興等國內品牌全線4G千元機放量，三星4G手機市場份額被蠶食的速度還將加快。而隨著中國移動宣布將取消3G手機補貼，意味著三星中國市場將出現致命的3G產品積壓，業內預計目前數量在60-70萬部之間，將會對三星整體業績帶來明顯拖累。

　　在此背景下，李鎮仲于今年6月被三星總部調回韓國，并宣布三星電子大中華區執行副總裁王彤出任移動通信事業部總裁，意在修補和加強與國內運營商合作，不過這幾乎是一個積重難返的任務。據中國移動相關人員透露，今年6月，王彤曾連續拜會中國移動市場部、銷售部、終端公司領導以及集團高層，但中國移動皆明確表示“3G取消補貼是不可能更改和延遲的戰略”。這也就意味著，其大量TD-SCDMA 3G即不可能向國外市場轉售，也不會再得到運營商支持，甩貨似乎成了其唯一選擇。

　　而壞消息接踵而至，國資委已于近日向三大運營商下發通知，明確要求在未來三年內，連續每年降低20%的營銷費用。預計中國移動3年中將減少營銷費用240億元。因為對于三星手機來說，這更是一個“屋漏偏逢連陰雨”的消息。三大運營商按照國資委要求，已經開始對終端補貼進行調整，特別是中國移動將逐步取消終端補貼，轉向話費補貼模式，而三星中高端手機受到的影響首當其沖。

　　渠道反水。高端手機銷售乏力、千元以下產品被紅米、榮耀、酷派等眾多新千元機市場大戰徹底封死、2000-3000元價位又受到VIVO、OPPO等國產手機品牌的挑戰。在運營商宣布取消3G補貼和降低整體補貼的大趨勢下，三星手機中國的渠道商們開始“反水”。

　　一名三星手機區域渠道商對筆者透露，從今年3月份開始，隨著三大運營商對4G的密集宣傳，三星3000元以上的3G手機在三線以上城市就開始陷入銷售困局。很多區域渠道商都開始對三星銷售人員上門推銷避之不及。而三星為了穩住渠道商，推出了總額25億元的“保價”策略，也就是如果三星3G手機降價甩貨，渠道商將會獲得等價的產品或者返利。但對風險控制極為敏感的渠道商們對此并不買賬，這點與摩托羅拉、諾基亞在高峰期向下反轉期的情況非常類似。

　　軟件和本地化。三星手機的應用內置和本地化一直備受中國用戶吐槽。由于其中國公司缺乏管理權，如果中國企業與三星商量合作應用內置，中國三星電子公司竟然無權決策，需要合作企業自己跑去三星總部進行協商。反之，如果三星電子總部決定要預裝一款應用，其中國公司也無權進行反駁或者干涉。

　　造成的結果就是，三星一款手機產品最多預裝了277款應用，遭遇用戶一致吐槽，中國公司對此只是保持沉默。而三星自己的手機應用商店，因為缺乏本土應用，已經完全荒廢，幾乎所有三星用戶都通過第三方商店下載應用和游戲。對于手機市場份額占據第一位的三星而言，這是一個本土化失敗的慘痛教訓。

　　三星手機中國市場下滑無可避免，重生仍有機會

　　綜合以上因素，三星手機在中國遇到的不僅僅是一兩個問題，而是積重難返，走向下行拐點已無法避免。來自運營商和渠道合作伙伴預測，未來兩年內，三星的在中國市場的苦日子要到了，目前僅是開始。

　　不過也有國內供應鏈和手機廠商高層對此表示，三星遇到的問題，也是諾基亞、索尼等大企業所遇到的通病，關鍵在于企業能否在運營模式崩潰前及時掉頭。與日系和歐美企業不同，三星實際上是一個危機感較重，并且上游元器件和供應鏈非常完善的國際化企業。而實際上，在柔性屏幕、無框設計、下一代相機、下一代高清屏幕等產業上游環節，三星仍然處于行業領先地位。目前的經營困難，或許是三星放下利潤和市場份額包袱，重新定義Android手機的開始。

　　從摩托羅拉、諾基亞、索尼等眾多手機企業發展歷史可以看出，龐大而重要的中國市場往往是其引發全球市場大滑坡的“最后一棵稻草”。而從全球市場來看，全球智能手機增長已經大幅放緩，三星重振市場的困難增大，再加上三星掌門人李健熙辭職后引發的家族掙權，都將給三星手機未來增加不確定性。