戰略需要聚焦, 品牌延伸太多的企業難有出路

時間：2020-04-28 14:35:56 來源：新聞動態 作者：豪禾品牌咨詢

如果你試圖滿足所有人的所有需求，最后你將不可避免陷進麻煩。“寧在一處強勢，也不拉長戰線，處處挨打。”
一個品牌在人的心智中只可能占據一個位置。在你對品牌進行擴張的時候會發生什么？當你不斷地把你的觸角延伸到其他的領域，會發生什么呢？
事實上在削弱你的品牌，這好像一根橡皮筋，你不斷地拉一個橡皮筋會怎么樣呢？你拉得越長，它就變得越弱；你把你的品牌拉得越長，它的影響力就越來越弱。

我們常講：在傳播層面上，少就是多，舍就是得。但是，現實中的現象往往難盡人意，營銷人員喜歡談“融合”。融合，顧名思義是把幾項技術集為一體，產生具備更多功能的令人稱奇的新產品。
九十年代初期，AT&T 推出的EO個人傳播器，就是一部集手機、電子郵件、傳真、個人記事本和手寫電腦的“高科技”產品。剛推出時，媒體一時歡呼聲眾，可惜對于顧客而言，太過于復雜了，現在EO已消亡。
聯想的數字化辦公先鋒的前輩是Okidata in Poc-it，結局也是一樣。至于電視和電腦的融合，那更是慘不忍睹，原因很簡單：人們拒絕混亂。他們恨不得無論什么機器，只要輕輕一按就可以讓它開始工作。這就是傻瓜相機為什么能在攝影這種極度專業的行業中普及化的原因。
對于憎惡復雜和混亂的心智來說，進入它的最好的方法是把信息簡化。簡化的信息你就有機會突破噪音。一些最有力的營銷傳播計劃就集中在某一個詞上。
如果說找到一個簡單概念有什么竅門的話，那就是在編輯你那公之于眾的故事的時候，你必須要無情。懂得舍棄才真懂得擁有。
如果其他人也能說你要說的東西，放棄它；如果你它需要復雜的證明去分析，忘了它；如果它和認知不一致，避開它。
千萬不要忽略顯而易見的東西，顯而易見的概念往往是非常強有力，因為對于顧客來說，它也一樣簡單明了。IBM因其產品線過長，所以被其它專家級對手擊敗，那么IBM重新定位為“集成電腦服務商”時，再沒有比這更顯而易見的了，正是因其顯而易見，顧客才能透過這個簡單的概念重新認知IBM。這個昔日的藍色巨人，才憑此戰略成功轉型，重拾昔日的輝煌。
實際上，大多數好的概念，在事后看來都是顯而易見的。有人向你建議一個好概念，一個簡單的策略，你就想：“為什么我們早沒想到這個呢？它太顯而易見了”。當你評判一個戰略好壞時，是否簡單是重要的標準之一。
創意專家Edward de Bono說，這就像是登山，非等到爬上山頂往下看的時候，你才發現那條最好的上山路線。概念可能在事后顯得顯而易見。但是對正在爬山的人兒來說，它們是太不顯而易見了。
聯合碳化物公司是一家跨國經營的化工公司，生產化學品和聚合物材料，在全球40多個國家及地區有生產點，擁有世界上工藝技術最先進、生產成本最低的大規模生產裝置，輝煌的時候有11萬名員工，來自永備電池，佳能包裝袋和無數各類工業化學制品聽收入100億美元，是一個運轉不靈、勉強盈利的大雜燴。
“我們的業務過于多元化，分散了公司的資金和管理層的注意力”，1986年以來一直擔任聯合碳化物公司的CEO羅伯特肯尼迪說。因此，他賣掉了電池和消費產品等非核心業務，聚焦在了化學制品和碳合物材料上，將公司債務減少到10億美元以下，并裁員90%，現在公司收入近50億美元，少即是多。
塔塔鋼鐵是印度最大的公司，它集中體現了第三世界國家所面臨的問題。盡管有50億美元的年收入，但塔塔鋼鐵并不是一家公司，而是46個公司組成的聯合體，產品包括茶葉、卡車、化妝品和電腦軟件等，顧客對塔塔的認知出現混亂。
塔塔公司新任董事長拉丹塔塔似乎明白問題的本質，他說：“我們的關鍵任務是重新聚焦，我們必須重組并剝離非核心業務。”他想讓他的集團主導幾個重要行業，如卡車、汽車、煉鋼和建筑工程。
幾乎所有發展中國家都存在同樣問題。這些國家經濟規模小、關稅高，導致它們的公司失去聚集的情況非常嚴重，無法適應國際市場競爭。
企業家對自己的產品是充滿感情的，恨不得把產品的里里外外都夸個透。但要想讓你的品牌信息穿透厭惡復雜、混亂的顧客心智，就必須聚焦到一個字眼、一個強有力的差異化概念，產品的代表品項也要盡可能的集中，甚至單一。成功的品牌莫不如此。
定位非常強調聚焦，因為你要去克服“討厭混亂的大腦”，所以你需要在別的地方比別人更加專注，因為更加專注可以帶來更好的品牌識別度和可見性，更加聚焦有助于你開創出一個對用戶而言代表了不同的新品類。