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讓品牌插上信仰的翅膀-凈之初品牌構(gòu)建案例

時(shí)間：2016-05-27 16:37:46 來(lái)源：品牌全案策劃公司 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

　　依靠迅猛發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和人們快節(jié)奏的生活需求，瓶裝飲用水以其40%的市場(chǎng)占有率，已穩(wěn)居全國(guó)飲料市場(chǎng)頭把交椅。在整個(gè)行業(yè)中，天然礦泉水、純凈水、礦物質(zhì)水等的需求也越來(lái)越大。

　　正是基于此種市場(chǎng)需求，“凈之初”創(chuàng)始人開(kāi)始從傳統(tǒng)B2B企業(yè)轉(zhuǎn)型，推出全新B2C瓶裝水品牌，希望在市場(chǎng)中構(gòu)建中高端山泉水品牌。在一片紅海的瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)中如何弱勢(shì)突圍？中高端品牌的價(jià)值支撐點(diǎn)何在？資源和經(jīng)驗(yàn)匱乏的情勢(shì)下如何推廣？為解決上述問(wèn)題，其創(chuàng)始人找到了在品牌全案頗有經(jīng)驗(yàn)的豪禾廣告公司，為自己在行業(yè)中樹(shù)立品牌形象。

　　對(duì)于品牌全案，豪禾廣告發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行深入市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，采用“策略喚醒品牌”的獨(dú)特作業(yè)方式，發(fā)揮創(chuàng)意力量，最終確定執(zhí)行方案。

　　快消品，首先從消費(fèi)者心智出發(fā)

　　豪禾項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)接到客戶項(xiàng)目后，開(kāi)始著手調(diào)研。發(fā)現(xiàn)，隨著市場(chǎng)上水類品牌的增多，消費(fèi)者對(duì)飲用水的偏好也已經(jīng)發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從“喝水”到“喝好水”的一個(gè)大轉(zhuǎn)變。目前市場(chǎng)上紛雜的水類品牌，人們對(duì)于水的消費(fèi)也從飲料逐步演變?yōu)槿粘Ｓ盟?，但其中，消費(fèi)者核心消費(fèi)需求是“純”和“凈”。

　　如何將“純”和“凈”作為品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)凸顯？

　　資源發(fā)現(xiàn)：項(xiàng)目動(dòng)念源自于企業(yè)掌門人一心追求福報(bào)的虔誠(chéng)信仰——在沒(méi)有硬性資源的情況下，企業(yè)信念也可以成為一種重要的市場(chǎng)資源。

　　同時(shí)，在水源地附近有一座芙蓉寺。自唐以來(lái)，芙蓉寺歷經(jīng)興盛衰落，高僧禪師聚散往復(fù)，墨客文人訪慕不斷，存了諸多歷史文化靈跡，具有十分珍貴的歷史文化價(jià)值。寺在深山，清泉?jiǎng)C冽，鐘聲響越，抵擋身心。至今仍香火不斷，許多香客慕名而來(lái)。

　　機(jī)會(huì)突破：

　　在紛紛擾擾的市場(chǎng)格局下，“純”和“凈”對(duì)于消費(fèi)者而言是至關(guān)重要的。但單一的物理層面已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的心智，必須將物理層面的水與消費(fèi)者的心理需求結(jié)合起來(lái)。至此，豪禾找到突破口——物理層面的“凈”和精神層面的“純”已經(jīng)成為奢侈品——支撐高端價(jià)值。正所謂：不忘初心，方得始終——《華嚴(yán)經(jīng)》。

　　于是，豪禾找準(zhǔn)了突破口，將“純”與“凈”作為核心價(jià)值，將品牌與信仰結(jié)合，由此出發(fā)，品牌建設(shè)全面展開(kāi)。

　　主要成果：

品牌命名：