阿迪達斯廣告的“灰色”創意敗筆 - |阿迪達斯|廣告|創意|

時間：2017-05-06 15:34:21 來源：創意設計資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

廣告展示的每個細節，都流露出品牌對顧客的基本態度。

　　阿迪達斯以“一起2008，沒有什么不可能”為主題的奧運系列廣告，在國際廣告評比中拿獎拿到手軟。可是，在中國，這些廣告讓人怎么看怎么覺得怪。沒錯，“一起2008”，將明星運動員們與萬人追捧的場景結合起來，非常有創意，可整個創意在執行的時候，呈現出來的畫面讓人備感壓抑—到處是灰色，不管是平面還是影視作品。

　　“灰色”一直是阿迪達斯LOGO的主色調，在阿迪達斯的網站、專賣店、廣告作品，甚至專賣店里的一張DM宣傳畫，都是冷峻的黑色和灰色，這種格調與來自中國的李寧大相徑庭。李寧顯然比阿迪達斯更懂中國人，它的主色調是紅色，無論李寧走到哪里，以何種形式與受眾互動，都是一片燦爛的紅。中國人喜歡紅，紅色代表運動、活力和張揚，宣傳海報設計更符合本土審美，而習慣讓國際4A廣告公司代理其廣告的阿迪達斯，顯然對中國本土的審美觀缺乏起碼的認知。

　　相比更早到中國淘金的耐克來說，阿迪達斯的本土化要滯后得多，這種滯后除了門店、銷售額和認知度外，更重要的還在于對本土顧客和文化的理解上。耐克很聰明，它剛進入中國時，也企圖用其一貫保持的“白與黑”征服中國年輕人，不過，很快它就發現這樣做不奏效，于是它添加了紅色。幾乎所有在中國熱銷的運動品牌，都大膽采用了紅色。

　　當然，色彩僅僅是影響品牌生意的一個微小的細節，但它能折射出品牌管理者對市場的洞察。廣告作為一個關鍵的溝通工具，它展示的每一個細節，都流露著品牌對顧客的基本態度。永遠都不要一廂情愿地認為自己創作的廣告一定會討顧客歡心，如果傳遞的廣告信息不對顧客的胃口，他們會毫不猶豫地屏蔽，這就好像給關機的手機發短信，因為已經被屏蔽，無論短信多么有誘惑力（廣告的表現），也無論發了多少條短信（廣告投放力度），結果都是零。

　　創意再精彩，廣告不賣貨，又有什么用呢?

　　廣告不是花錢讓你異想天開，廣告必須對生意負責。廣告人異想天開可以，但一定不能脫離生意，否則把創意玩得天花亂墜也白搭。可是以目前廣告業的作業現狀來看，有創意的廣告很常見，但有創意還能賣貨的廣告卻是少而又少。其根本原因在于絕大多數廣告人沒有做過銷售工作，對于顧客和市場競爭缺少親身體驗，卻要為客戶創作超越競爭而又能與顧客暢快溝通的廣告，結果只能靠一些缺乏人生實際體驗的所謂“洞察”和異想天開的揣摩，這也太難為他們了。

　　更要命的是，本來就缺乏實戰歷練的廣告人偏偏還要在廣告公司講究“專業分工”的作業流程下，與客戶的生意遠遠地避開。廣告創作人員非常依賴客戶部的提單，在提單上客戶部用文字準確地界定目標受眾、想要跟受眾溝通的要點、希望達到的目標和廣告客戶對創作的要求，然后創作人員需要做的，就是發揮他們的創意，讓廣告作品與受眾達到最好的溝通效果。

　　然而廣告作品出爐的真實情況往往是，創作人員寧愿在辦公室和咖啡廳里一起“頭腦風暴”兩三天，也不愿跑到銷售現場看個究竟，或者親自接待顧客以體驗賣貨的感覺。他們在假想—購買產品的人是什么樣的人，他們如何購買，為什么買，為什么不買，或者對著客戶部的提單紙上談兵。很難想象，由一群不懂銷售的人，以一種不與受眾充分溝通的方式就拍腦袋創作出來的廣告作品，會有強大的賣貨能力。如果最后創作出來的廣告作品不賣貨，創意再精彩，執行出來的畫面效果再賞心悅目，又有什么用呢？

　　賣不動貨的廣告，投放得越猛，企業的損失就越大。阿迪達斯創作的奧運主題系列廣告就是如此，它發起這次大規模的廣告運動的目的很直接，就是想借助北京奧運會與中國年輕一代溝通，提升品牌對這個人群的影響力，讓更多的人認識阿迪達斯，但它達到這樣的目的了嗎？