耐克品牌廣告創意13個法則背后的故事 - |創意|廣告創意|耐克|

時間：2017-08-29 18:43:51 來源：創意設計資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

　　耐克創建于1971年，今天成為全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不斷開發新的產品之外，更重要的還得益于它的品牌創意策略。綜觀其品牌成長過程，廣告創意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價值：人類從事運動挑戰自我的體育精神。

　　耐克品牌創意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現其品牌的核心，傳達了品牌準確的市場定位。同時，根據各國不同的文化背景、目標市場、消費特性，形成風格各異的廣告創意。

　　耐克已經是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產品的功能已經被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優秀的創意賦予了產品一種能夠滿足目標顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結合產品卓越恒久的品質，二者兼容并蓄，共同構筑起了耐克的國際品牌形象。

　　創意法則一：籃球不是球

　　世界上恐怕沒有第二種產品可以像耐克一樣，將籃球運動和自己的產品形象緊緊地結合在一起，成為一對天然的關系。優秀的品牌都會找到一種自然的象征，讓品牌生長在另外一個物體上來演繹產品自身所無法表現的個性。

　　借助籃球運動建立品牌形象，是耐克長期以來不變的法則，以喬丹為代表的美國黑人運動員將耐克內涵推向了一個極至：卓越、力量和不可戰勝的頂峰，籃球已經成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國nba在全球的風行和影響，耐克已經被注釋為美國文化的象征，它被社會轉化為一個國家的文化符號。這證明一個品牌一旦和國家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產生的魅力。

　　用黑人運動員一雙有力的手拿著籃球的創意，簡潔明了地表現了品牌人性化特征，賦予耐克獨一無二的勝者形象。

　　創意法則二：用速度征服速度

　　1998年耐克推出了一種新型的汽墊運動鞋。為了反映產品優良的性能，廣告創意用一個運動員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印，和一隊風馳電掣的賽車形成強烈對比，這串腳印風一般迅疾地穿越過正在行駛著的車隊，是車快還是人快?哪個速度占了上風?耐克運動鞋優良的性能給人留下無限的想象空間。

　　黑白相間、廣袤的天際，汽車、大自然和運動員的視覺關系，巧妙地訴求了產品的優越特征，將產品的物理個性演繹為人征服速度或超越自我的一種精神象征。

　　在所有廣告創意中常常采用的手法。其實，征服速度一直是人類有始以來的夢想。穿上耐克就可以實現你心中的愿望，它迎合了每一個人。

　　創意法則三：讓產品“思想”起來

　　年輕人一直是耐克創意的主角。這則廣告有一段富有哲理的話：“一個不相信年輕人的社會注定要失敗的，或者，甚而言之，是一個殘缺的社會”。

　　產品在社會與年輕人之間用思想搭建起了橋梁，讓品牌具有思想，具有不同于循規蹈矩的認識，這是耐克1997年推出的一系列廣告之一。

　　這組黑白系列廣告是用一組年青人的特寫，剛毅的面龐、冷峻的風格，通過文案闡述了對社會、失敗、人生等不同事物的看法，暗喻耐克堅毅、反叛而充滿青春與活力的品牌個性。

　　品牌不僅僅是用人物單純反映產特性或功能，還要善于在人物和產品之間找到可以折射思想和觀點的東西，賦予產品一種與眾不同的“思想”，它引起目標對象的共鳴，最終就在消費者心中沉淀為良好的認知品牌。

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　　創意法則四：不要放過靈魂

　　讓你離開人世后還使用耐克的產品，真是“鞋鬼情未了”。創意發揮的淋漓盡致，其魅力連神鬼都為之撼動。

　　這組卡通式極為夸張的創意風格似乎違背了耐克一貫的創意風格。廣告是1997年由倫敦一家廣告公司創作的廣告。其創意極為大膽反叛，其中一則文案寫到：“快跑，你去世后，你的靈魂可以在地球上散步”。創意詼諧幽默，一改耐克傳統的“戲路”，這也許和英國人的文化背景有關，但無論怎樣，創意的相關性還是與耐克所有的廣告一致，它們共同強調“穿上耐克的鞋會跑得更快更舒適”，即使你的靈魂也是這樣。

　　創意法則五：最好讓產品也講話

　　耐克不僅僅用籃球運動彰顯品牌個性。隨著西方全民運動的普及，耐克為了提高市場占有率，將產品定位為大眾化的、非職業運動員都可穿的品牌。

　　采用在風雨中騎自行車運動員一往無前的形象，闡述一種不屈不撓的精神，強調人與自然抗爭，頑強戰勝自我的精神狀態。

　　其中，這則文案講到：“寒冷喊叫到：放棄吧;風嚎叫著：回家去吧;而你的衣服則說：太陽每一天都是新的!”文中絲毫沒有提到有關鞋或耐克的字眼，但好的創意就是能打動你的心，讓產品與消費者之間建立起一道心靈溝通的橋梁。生活中，每天我們都會遇到許多困難和挫折，以樂觀和從容的態度去對待生活，并將這一生活態度巧妙地用廣告創意表現出來，不是說教，而是寓于自然的、人性的畫面以及輕松的文案之中。

　　讓產品講話，不是說教，也不是自夸，而是達觀地反映自我。耐克在風雨和動感視覺中，傳遞了自己的價值觀。