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金絲猴山寨費列羅被罰 山寨成糖果業潛規則

時間：2017-03-19 19:57:02 來源：品牌百科 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

　　原標題：金絲猴山寨費列羅被罰193萬 山寨成糖果業默認規則

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品牌中國網配圖

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資料圖

　　193萬元!這是上海金絲猴食品股份有限公司因仿冒意大利費列羅公司商標，吃到的首張天價罰單，也創下了近年來上海對商標侵權案件行政處罰金額的新高。

　　根據上海市工商局近日公開披露的消息，因上海金絲猴未經費列羅公司許可，擅自仿冒其注冊立體商標，被處罰193萬元。

　　借助“跟隨戰略”起家的上海金絲猴，一路山寨過大白兔、徐福記、力保健、喜之郎的標桿產品，甚至還被當作營銷界的教科書案例，但這次它終于栽進了與費列羅的商標侵權案中。

　　金絲猴侵權案也給國內將山寨模仿默認為“潛規則”的糖果企業提出警示，一味模仿競品的野蠻生長越來越走不通了，糖果企業必須向重視研發和品牌溢價能力的精細型模式過渡轉型。

　　“巧斐羅”侵權費列羅

　　這一次，金絲猴栽在了費列羅面前。

　　從2013年11月開始，金絲猴食品公司開始生產巧斐羅榛果威化巧克力，并為其申請注冊“巧斐羅”圖案商標。

　　“巧斐羅”的外觀造型被金絲猴設計為“金色褶皺錫紙球狀包裝+頂部白底心形小標貼+咖啡色底托”。這與費列羅巧克力“金色褶皺錫紙球狀包裝+頂部白底橢圓形小標貼+咖啡色底托”的外形近似。

　　2014年6月，費列羅對此提出投訴，上海市浦東新區市場監管局予以立案調查。最終認定，金絲猴公司的行為構成了商標侵權，容易使公眾產生混淆和誤認，根據商標法對其做出193萬的罰款。

　　金絲猴被指侵權的立體商標，也稱三維商標，是以立體標志、商品整體外形或商品的實體包裝物等以立體形象呈現的商標。諸如奔馳車頭的立體圓環、麥當勞的標志性黃色大M等都是國外比較知名的立體商標。中國引入對立體商標的保護，始于2001年修改商標法后，并有特別的限制，強調必須長期使用形成的顯著性才能注冊。

　　“立體商標最關鍵的是顯著性。”上海市工商局商標處處長林海涵告訴新京報記者，費列羅的立體商標已經具備了超出產品本身的視覺印象，公眾看到商標就能聯想到對應的商品。

　　“立體商標的侵權界定相對清晰，尤其是費列羅巧克力在外觀和包裝上已經具備了辨識功能。”北京百世福達時代知識產權代理有限公司總經理王浩說，費列羅投訴金絲猴侵權非常巧妙，“它基于歷史使用，以及市場和公眾的認知，外觀具有獨特的標志性，能與其他同類商品明顯區分開來。”

　　193萬罰款已全部認繳

　　早在2004年起，費列羅公司便一直推動旗下產品商標的保護，甚至為了“金莎”巧克力商標將工商總局商標評審委員會告上法庭。

　　新京報記者在中國商標網查詢發現，目前費列羅公司在國內已經申請多達233項商標，包括費列羅、FERRREO ROCHER等在內的圖形、文字、立體商標等，涵蓋多個商標類別和領域。

　　而上海金絲猴僅申請注冊了78項商標，涉事的“巧斐羅”平面商標，還處于異議申請之中。

　　費列羅投訴金絲猴侵權，避開了傳統的平面商標，而圍繞立體商標展開維權。一位不愿具名的分銷渠道人士告訴新京報記者，這次金絲猴“玩過了火”?！扒伸沉_注重的是高端品牌無法下沉到的二三線區域，跟費列羅沒有直接的市場沖突。但近年來，費列羅也在注重二線市場的開拓，金絲猴將貨鋪到了華東地區城郊等二線市場以及大型商超，這是費列羅無法容忍的?！?/p>

　　至案發時，金絲猴公司共銷售侵權“巧斐羅”巧克力22667箱，尚有庫存23箱，非法經營額4304166.34元。

　　5月19日，新京報記者聯系到上海金絲猴食品公司，一位市場部負責人稱，目前該罰單金額已經全部認繳，并下架了“巧斐羅”系列產品，對涉事產品的外觀和包裝做了調整?！霸谏a線上做了改模處理，已經全部更換掉可能會侵權的部分。”

　　過去的模仿史：“猴兔”奶糖之爭

　　金絲猴收到“天價”罰單，其實并不是偶然。

　　事實上，在上海金絲猴的市場發展中，一直采用“跟隨策略”：奶糖跟隨大白兔、糕點跟隨徐福記、果凍跟隨喜之郎、10.5克五連包棒棒糖跟隨阿爾卑斯、38g軟糖跟進旺仔QQ等，這在業內引起不少同行的詬病。

　　2003年，金絲猴推出圓柱奶糖新品，并在央視連環投放“三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶”廣告，這也是金絲猴迄今為止市場表現最好的單品。金絲猴副總裁郭樹良曾公開承認，這個由他和團隊策劃的營銷，使奶糖年度銷售額由8萬件迅速飆升到150萬件。

　　但這一奶糖的廣告，與上海另一知名品牌大白兔“七粒大白兔，就是一杯好牛奶”的宣傳雷同。很快，上海市反假維權聯合會和冠生園集團稱接到消費者來信質疑，并啟動了調查。2004年，上海市反假維權聯合會開具了維權報告書，認為早在“金絲猴奶糖”廣告語之前，上海冠生園集團的大白兔奶糖在1959年就打出了著名的“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告語并流傳至今，金絲猴沿襲大白兔奶糖的廣告創意思路，明顯是以同樣的比喻手法進行宣傳，違反了廣告業的行規。同時，金絲猴以“三粒奶糖”比較“七粒奶糖”，有明顯故意貶低其他產品的不正當競爭之嫌，有損他人權益。

　　不過，這并沒有阻擋住金絲猴的不斷模仿和復制競品的腳步。一位曾為金絲猴集團提供品牌營銷服務的人士透露，金絲猴的“跟隨戰略”已成為業內著名案例，其口味、規格的開發，幾乎都是以市場的成功領導品牌為標桿進行模仿生產，來發展自己和降低市場營銷操作風險。

　　除了果凍、糕點、棒棒糖等緊跟模仿大品牌外，“甚至推出的飲料產品，都是緊貼紅牛、力保健，從包裝到賣點到功能到價位，幾乎完全就是競品的翻版?！痹撊耸空f。

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