汽車營銷：能否“諾曼底”搶灘

時間：2016-10-04 21:02:05 來源： 品牌策劃資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

　　諾曼底，法國一個名不見經傳的海灘地區，由于1944年6月盟軍的搶灘登陸，成功開辟歐洲第二戰場而名聲大噪，“諾曼底”也成為把握時局、另辟蹊徑的戰略標志。

　　如今的汽車行業，各大品牌分庭抗禮，與硝煙四起的各類商戰相比，其激烈程度有過之而無不及。隨著汽車行業技術壁壘的日漸消亡，汽車產品的同質化現象迅速浮現，隨之帶來的是產品競爭的日益多元化。各大汽車企業、代理商使出渾身解數，凸顯各自產品的特性，以圖博得消費者的留意和認知。如果說，遍布全球的汽車銷售點只是“汽車王國”內各種“勢力”分封割治的話，那么每年各地舉辦的國際性車展，無疑就是各大品牌短兵相接、一較高下的競技場。繼2007年3月日內瓦國際車展、4月上海國際車展、9月法蘭克福國際車展之后，去年11月在廣州舉辦的第五屆國際車展也終于落下帷幕。

　　車展上，制造商們奔波往來，唯恐落于人后；阿里巴巴、網易、騰訊等各大網絡媒體所打造的網絡虛擬車展，日漸得到行業的熱捧。如此盛大而頻繁的汽車展會，在讓消費者過足車癮的同時，也悄然影射了汽車企業已經無法再安逸于僅僅暗流涌動、相安無事的寂寞時代。日益白熱化的競爭格局，使得汽車營銷同樣面臨著搶灘新“登陸點”的戰略難題。一場新的營銷變革呼之欲出，迫在眉睫。戰略轉移，汽車營銷開辟第二戰場在傳統的汽車營銷模式中，無論是一汽的渠道扁平化設計，重汽的“混合交叉”模式，還是本田的4S店“四位一體”的服務體系，都在市場的實戰中取得了不同的歷史功績，但隨著互聯網業盛行的信息化時代到來，在時效溝通和高效運營上，均顯示出了捉襟見肘的歷史性尷尬。中國的汽車營銷市場，啞鈴型結構開始日漸凸顯，即一端是生產企業多、品牌多，另一端是消費者多，市場廣大，而中間則是商業資源(特別是優質商業資源)的稀缺。這種渠道資源的稀缺，帶來的是產品與消費者的日漸脫節，以及汽車銷售市場的逐漸萎縮。渠道環節的繁多，運營成本的累加，溝通互動的遲緩，均成為汽車營銷快速發展的桎梏。

　　隨著互聯網應用普及率的不斷提高，網絡以其特有的即時性、全面性、智能性等信息化特征，使得汽車消費者24小時進行網上訂購、發送配送指令成為可能。阿里巴巴網站就是利用電子商務平臺，在整體汽車營銷模式中開創了一種新的渠道—車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應、維修服務等都能夠在網上實現或通過網絡提供信息支持。電子商務的開展，有效縮短了供貨時間和生產周期，簡化了定單程序，加速資金的周轉，使“零庫存”成為可能，同時還企業logo設計減少了銷售環節，降低了管理成本。

　　提及電子商務的經濟價值，阿里巴巴創始人馬云也曾大膽預言：“只有電子商務才能改變中國的未來經濟”。潛在的經濟價值可見一斑。由此可見，借鑒國際汽車運營商的成功經驗、穩步實施電子商務是國內汽車廠商營銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。當然，企業信息化的實行要視不同企業而有所區別，但對于國內大型汽車制造商而言，信息化戰區的開辟已經顯得更為迫切，因為對于入世的中國汽車市場來說，包括通用、大眾、福特、戴姆勒·克萊斯勒在內的世界頂級汽車運營商，都已或正準備分割國內市場，而這些企業的一大優勢就是信息化所帶來的反饋速度和溝通效果。對于國內的中小型汽車制造商而言，雖然受企業內部管理能力、市場駕馭能力的限制，著重考慮如何完善傳統營銷渠道還是當務之急，但從長遠來看，信息化仍然是一大趨勢。有的放矢，汽車營銷趨向精準化汽車是一種高價值和復雜的商品，對消費者而言，購買之前需要大量資訊，比較權衡。而互聯網提供的海量資訊，如搜索功能、車型比較功能、查詢功能、快速傳播功能，均有利于消費者以最快的速度獲得相關信息。因此，互聯網時代的到來，并不單單預示了營銷渠道的信息化趨勢，也從本質上滿足了消費者的信息需求。而消費需求的極大滿足，則為汽車網絡營銷提供了巨大的市場空間。

　　同任何營銷形式一樣，汽車網絡營銷的最終目的是將有效信息傳播到終端，而精準傳播的關鍵是“有的放矢”。汽車是高消費產品，其目標消費者多為中高端群體。伴隨國內網絡用戶突破1.6億人，網民以其特有的高學歷、高收入、高消費，日漸成為汽車消費的主力。而在所有的媒體平臺中，電子商務網站的明顯優勢就是更能夠有效鎖定消費人群。以B2B電子商務網站阿里巴巴為例，在阿里巴巴超過2400萬注冊用戶當中，62.9%的用戶是中小企業主、企業的中高層管理者，也就是說他們是一群特殊的“企業級消費者”，在他們的身后意味著一個消費團體，因為他們在購車上擁有較高的決定權，其中決策和共同決策權超過50%，決策影響占近30%，這種主導消費的權利所帶來的消費價值呈幾何式遞增。另外，阿里巴巴用戶自身也具有極高的汽車消費能力，人均收入逾萬元，60%以上的用戶擁有私人汽車，50%以上的用戶擁有商務車，甚至同時擁有私家車和商務車的用戶高達近20%，如此龐大的高消費群體無疑形成了一個潛在較為穩定的汽車消費終端。正是看到了這一精準營銷的龐大市場，一汽奔騰也很快與阿里巴巴展開正式合作。一汽相關負責人介紹說：“阿里巴巴有一個特殊的群體，就是誠信通會員，他們主要由私營企業主構成，靠自身創業起家，依托阿里巴巴這一網絡交易平臺取得了較大的發展。他們有較強的經濟基礎，或者說小有成就，同時辦事認真、務實，不求虛榮，對家庭、事業都有著強烈的責任感，這正是奔騰轎車最為理想的目標客戶群體。”

　　的確，電子商務以其特有的高端消費群體，為汽車行業帶來了精準的營銷火力。而互聯網在為營銷傳播創造無限可能的同時，也催化了受眾“自我意識”的覺醒。

　　作為營銷平臺，網絡媒體需要不斷創造受眾展現自我的體驗式空間，來滿足他們多元化、個性化的需求。搜索引擎、即時通訊、BBS等網絡技術的不斷升級和整合，則為這種需求的實現創造了無限可能。

　　以電子商務為核心，提供全面性服務，則成為網絡精準營銷的更高層次要求。在去年11月份的第五屆廣州國際車展上，阿里巴巴集團攜中國雅虎汽車頻道，整合萬能搜索、NCP個性建站和淘寶網的品牌商城、社區互動，以及阿里巴巴的商人社區等，首次為汽車行業的網絡營銷締造了一個龐大的資源戰略聯盟，打響了汽車網絡整合營銷的第一槍，從某種意義上講，阿里巴巴集團此次大規模的資源整合，有效實現了汽車銷售的一體化。歷經一百多年洗禮的汽車行業，面臨著愈加激烈的正面沖突和艱難取舍，尤其是中國的汽車市場，更是站在信息化浪潮的岸邊，等待著戰略性的抉擇。而全球信息化催生的電子商務和網絡資源整合，則意味著更多的汽車廠商需要利用這些新生資源，適時把握戰機，搶灘網絡營銷登陸點，盡快占領汽車市場的“諾曼底”海灘。

　　本文經許可，摘自《V-MARKETING成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。