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宗慶后商業項目失利 娃歐運營方案推倒重來

時間：2017-08-29 18:34:25 來源：品牌百科 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

　　一度讓娃哈哈集團董事長宗慶后津津樂道的杭州娃歐商場業態創新手筆，現在正演變成套在業主方和承租商雙方頭上的鏈條，欲罷不能，欲退不得。

　　前日，娃哈哈集團發表聲明稱，由于(杭州娃歐商場業主方)浙歐置業未能履約，娃哈哈無法繼續與之合作，提出解約。并表示此舉不會對娃哈哈商業項目的整體運作產生實質性影響，“娃哈哈還會堅定地在這一領域走下去”。而浙歐置業方面則強調，違約內容不成立“事實上，娃歐商場還在經營，租金也不交，這不合理。”

　　雙方提供的信息具有沖突互補性。或許，更具穿透力的問題在于，娃歐商場能否進行自我救贖?宗慶后試水商業地產的初心是什么?

　　娃歐的敗因

　　“我們相信娃哈哈歐洲精品商場將不僅僅是一個窗口，更是未來數以百計的歐洲精品商場在中國各大城市復制運作的模板的展示。”兩年前，娃哈哈集團董事長宗慶后談及娃歐商場發展前景的豪情壯志言猶在耳。

　　令人啼笑皆非的是，到了今年5月，娃哈哈旗下首家歐洲精品百貨杭州娃歐商場卻向業主提出解約、撤租。個中的緣由在于，“承租尊寶大廈后，娃哈哈發現浙歐置業并未履行租賃合同中的諸多實質性條款，如消防驗收遲遲未能通過、未能向娃哈哈交付承諾的300個停車位等，上述違約行為，一直影響著娃歐商場的正常經營。”娃哈哈方面如是發表聲明。

　　但是，疑問卻從另一個地方浮起。在今年4月份，娃歐商場已經將主體部分改成“娃哈哈未來城教育中心”。這意味著，“整個商場的運營方案推倒重來。”昭邑零售商業咨詢公司總經理劉暉給南都記者分析，娃歐的(原定)操盤路徑是，直營或代理銷售二、三線歐洲設計師品牌產品，但是，“娃哈哈在中國商業江湖的地位有限，尚不具備孵化、營銷新興服裝品牌的能力。這樣，在實際的市場運作中，娃歐更多引駐的是江浙代工的歐洲品牌，調性悄然改變。”于是，“從去年年底至今，娃歐商場租金一直未繳納。”浙歐置業有關負責人說。

　　但是，“由此得出娃哈哈零售業失敗的結論是純粹的胡扯。”宗慶后說。目前，娃哈哈集團在宜昌、天津、南昌等地的商業項目還在不同程度地推進，而杭州的商場項目亦在嘗試轉型。

　　宗慶后的糾結

　　“不可否認，自娃哈哈進入商業領域以來，確實走了一些彎路，在某些方面進展并不順利。”娃哈哈方面如是坦承。

　　遺憾的是，娃歐有可能太糾結了。走訪杭州商場，你會發現各樓層寫滿帶歐的銘牌，“歐洲精品館”、“歐洲風尚館”等等，但導視系統里的洗手間標志卻用“娃娃形狀”。或許，更具穿透力的問題在于，宗慶后試水商業地產的初心是什么?

　　此前，宗慶后向媒體透露的戰略考慮是，“中國市場有巨大的消費商機，零售市場表現出很強的增長潛力。同時經過二十五年的發展，娃哈哈也已經具備了跨行業進行多元化發展的實力。”

　　2012年年初，為進軍商業零售市場，娃哈哈集團與幾家經銷商合資成立了娃哈哈商業股份有限公司，第一期投資17億元，主要投向娃歐商場。此后，“宗慶后還親自帶隊前往法國巴黎、西班牙馬德里、巴塞羅那、意大利米蘭、佛羅倫薩、那不勒斯、西西里島等地巡回招商。”接近娃哈哈集團的知情人士黃宗(化名)告訴南都記者，此舉既可看出宗慶后對于娃歐項目的重視，同時也凸顯出娃哈哈公司在零售商業方面的人才匱乏，缺乏專業的買手團隊來操盤這個項目。

　　更為直接地說，“娃歐項目是參照江浙炒房團運作模式來推進的，即由娃哈哈牽頭來組建‘銀團’，重金注入娃歐平臺，迅速將其炒熱，繼而滾動發展，伺機套現。”黃宗說。

　　或因延續這個邏輯，2013年，宗慶后宣布了“百店計劃”：2013年在全國開設5至10家娃歐商場，未來3至5年內在全國開設100家商場或城市綜合體。

　　這里頭的問題在于，“成功運作銀團模式是有前提的，即選擇進入的業務和領域除了缺錢，啥都不缺。換句話說，娃哈哈應該把自己定位為商業地產、零售市場的財務投資者，而不是直接經營者。”劉暉進一步分析。

　　商業項目的危機

　　這是一個商業項目業態創新失敗的典型案例，從創業巔峰到跌入谷底，只有一步之遙。“創新意味著風險，不成功就只得倒閉關門。”高力國際項目咨詢部董事陳厚橋認為，娃歐初戰失利的原因，還是和零售市場的競爭壓力有關。

　　現在商業地產和商業項目的投資風險極大，“以購物中心為例，呈現明顯的1/2現象。”中購聯購物中心發展委員會首席專家禹來向分析，所謂1/2現象，指的是大型購物中心中有1/2開不了工，開工的有1/2開不了業，開業的有1/2難以盈利。“換句話說，中國購物中心成功率大概就八分之一。”

　　而易鋪中國發布的《中國商業地產風險報告》也提及，中國商業地產銷售面積上漲幅度不到1倍，遠低于新開工面積，同時，絕大多數城市沒有商業規劃引導，開發商各自為戰，導致商業項目面積普遍偏大。以SO H O中國為例，公開資料顯示，2012年投資物業達到383億元人民幣，但僅僅創造了1 .48億元租金收入，粗略計算，租售比不到0 .3%。

　　顯然，市場激蕩才剛剛開始。

　　2014年試水商業的夢想首戰告吹，其項目娃歐商場正式撤退，宗慶后坦承走了很多彎路。

　　2012年為進軍商業零售市場，娃哈哈集團與幾家經銷商合資成立了娃哈哈商業股份有限公司，第一期投資17億元，主要投向娃歐商場。

　　2013年宗慶后宣布了“百店計劃”：2013年在全國開設5至10家商場，未來3至5年內在全國開設10 0家商場或城市綜合體。

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