B2B品牌的核心是價值系統的創建

時間：2020-05-06 16:45:29 來源：上海品牌策劃公司 作者：豪禾品牌咨詢

與B2C的以情感感知為主的形象構建方式不同的是，B2B企業更多的是一種價值系統的構建。

面對激烈的競爭，企業需要創造出更高價值、更具差異化的產品才可能滿足顧客需求；必須對自身在競爭中的優勢、劣勢進行認真分析，并有針對性地制定科學有效的營銷戰略、策略，關注競爭者的價值創造活動，否則就可能競爭失利。
但對眾多B2B企業來說，似乎進行價格競爭是最有效的市場競爭形式，甚至說成是百戰不殆的商戰利器，抱持這種觀點是很危險的。
價格戰是最低級的競爭，惡性的價格戰不僅會損傷到企業甚至是整個行業的利益，同時對顧客來說也未必是好事。因為價格降了，企業的利潤自然也就降了，于是只好在產品質量和服務上打主意，降低產品原有的質量標準和服務水平，以低劣商品和低下服務來充斥市場，以此來降低企業成本，獲取短期利益。
價格競爭可換來市場份額，但換不來品牌忠誠。“誰升起，誰就是太陽”這句話很有哲理。名牌應該有穩定的價格形象，過低的價格只會損害名牌的形象。
因此，國內企業急需樹立正確的現代經營理念，在創造經濟價值的同時更要創造行業價值和社會價值，以促進行業發展來達到企業發展，實現共贏。

與B2C的以態度感知為主的形象構建方式不同的是，B2B企業更多的是一種價值系統的構建。這是因為B2B的采購行為是一種非常理智、非常專業的行為，當顧客對眾多廠家的產品和服務進行評判時，顧客依據的更多的是價值考量，而且這個價值不會是單一的價值標準，而是一個全面的價值標準。
這是因為B2B采購中心的成員在決策制定過程中，有著不同的投入程度和動機。因此，采購中心的所有成員或許不可能都對相同的價值抱有同等的興趣。
公司在企業市場所采用的銷售戰略，應該建立在對B2B采購者在制定決策時如何進行信息加工的清晰理解的基礎之上的。雖然許多產業產品和市場的確需要強調功能的品牌價值，也應該認識到，組織購買者還會受到諸如信任、安全和心靈平靜等情感因素的影響。
因此，價值的系統的創建是整個B2B品牌的核心。
B2B品牌價值系統是由價值基礎系統和價值運用系統兩大部分構成。其中B2B價值基礎系統是由定位價值、理性價值及精神價值三部分構成。B2B價值運用系統則是由價值配稱、價值傳播和價值管理三部分構成。
品牌定位價值是B2B價值系統的第一個方面。它體現出品牌最與眾不同的部分，是為客戶提供購買理由的主要源泉。當客戶產生需求后，差異化通常是驅動選擇和影響決策最主要的力量。這也是整個品牌最核心的部分，差異化要求品牌應具有與眾不同的價值定位。
理性價值是B2B價值系統的第二個方面。B2B與B2C不同在于顧客的選擇有多重考慮因素，所以必須讓顧客在技術、質量、創新、服務、專業、關系、價格、時間等都對品牌具有較好的評價，因此，我們甚至可以說，B2B品牌功能價值是能夠被量化的，而客戶最終選擇品牌的會受整體功能價值的影響。
精神價值則是B2B價值系統的第三個方面。相比B2C,B2B品牌更需要通過精神層面去提升整個品牌的活力。所以B2B企業要注重價值理念、使命、愿景、文化、故事等方面的塑造，對外向顧客、媒體、社會等進行傳遞、對內則向員工、股東、經銷商等進行溝通。通過增加人文精神要素，既能有效的增強相關性和差異化的吸引力，又能提升品牌的熟悉度，整體上提高品牌的活力。
價值配稱是指圍繞著差異化定位、打造與差異化定位相匹配的價值配稱動作系統。具體包括產品配稱、渠道配稱、品牌名稱配稱、視覺配稱、廣告語配稱、銷售話術配稱、研發配稱等系列配稱動作。配稱系統是深化核心定位的關鍵，定位只有與配稱保持一致性，才能不被競爭對手所復制。
價值傳播是B2B價值系統的第五個方面。B2B與B2C的傳播形式有較大差異，由于B2B接觸是受到多種因素影響的復雜互動，采用全面視角非常重要。B2B企業的品牌傳播可以劃分為相應的三種：公司傳播、營銷傳播和對話傳播。而以人際傳播為主的口碑傳播、內容營銷、公共關系、社會化媒體、體驗傳播及品牌聯合等傳播方式，是打造B2B品牌的重點傳播方式。
價值管理是B2B價值系統的第六個方面。是指面對復雜的競爭環境，B2B企業如何進行有效的價值管理，這里面包括品牌架構的設立，全球化的品牌管理以及長期的品牌管理思路。也是運用適合的方式對品牌資產的有效管理。
B2B品牌價值系統是對B2B品牌化的完整描述，它使B2B品牌變得更加豐滿、立體和顯性化。
品牌價值系統更加完整的回答了“品牌是什么”這個基本問題，它是圍繞定位為核心形成的品牌價值差異性，功能價值相關性和精神價值活力性的組合定義，使B2B品牌變得更加完整。