原標題：洋百貨在華遭遇瓶頸：瑪莎關店威廉王子來當推銷員

　　洋百貨，別鬧了

　　閱讀提示：全世界的百貨業都不景氣，漂洋過海的洋百貨就更囧了。

　　在百貨業整體疲軟的中國內地市場，“外來和尚”的經也越來越不好念了。作為首批入華的外資百貨賣場之一、伊藤洋華堂旗下華堂商場北京右安門店因經營不善將于4月1日正式停止營業，這是伊藤洋華堂在過去不到一年時間里在京關閉的第4家門店。而前不久，英國瑪莎(Marks & Spencer)百貨發布聲明，中國華東地區5家分店將在今年8月底前關停。

　　當國內百貨業在電商的巨大沖擊和經濟環境不利的情況下整體發展不佳時，洋百貨更容易因為不能很好把握國內消費者心理、產品定位、商業模式等面臨失敗結果，集中關店現象在2014年已經初露端倪。根據RET睿意德中國商業地產研究中心的統計數據顯示，自2014年1月1日至2015年3月5日，已明確將要關店的洋百貨涉及4個品牌共16家內地門店;此外，中國港臺地區投資的百貨也有5個品牌(新世界、NONO，遠東、金鷹和巴黎春天)7家內地門店關門大吉。其中，關店最多的城市分別為北京、常州、上海和天津，由此可見洋百貨關店現象在中國一二三線城市都非常明顯。

　　評級機構惠譽2014年曾發布報告稱，百貨業在中國的銷售增長落后于其他零售渠道，并且這一趨勢還將持續。這對于本就“水土不服”的洋百貨而言，更是雪上加霜。

　　2015年，洋百貨們何去何從?

　　南橘北枳

　　2015年3月2日，瑪莎百貨對外宣布，將從3月9日開始到8月間陸續關閉其在中國的5家門店，分別是上海江橋萬達店，常州新北萬達店、吾悅廣場店，溫州龍灣萬達店和無錫江陰萬達店。瑪莎百貨進入中國7年只開了15家門店(2008年高調入華時宣稱的“50家門店”似乎遙遙無期)，如今卻要在半年時間內關掉1/3的在華門店，這對于這家英國最大服裝零售商而言并不是什么好消息。

　　瑪莎百貨始創于1884年，最初只是由邁克爾·馬克(Michael Marks)在英國利茲市經營的一個專售一便士商品的小貨攤，后湯姆·斯賓塞(Tom Spencer)加盟，著名的Marks & Spencer公司由此誕生。

　　在瑪莎百貨進軍中國內地市場的同一年，它正式退出了中國臺灣市場，而當時在寶島的3家門店只開了一年半時間，秉承“長痛不如短痛”的理念。而瑪莎百貨在中國內地市場，卻有點“溫水煮青蛙”的意思—2008年10月進入中國內地市場的第一家店就選址上海南京西路，而當時恰逢上海百貨業銷售額近10年來首次下降。瑪莎在中國市場的定位是“優質的英倫生活方式零售商”，但它的服裝被國人視作“英國大媽范兒”，食品既不便宜保質期也較短，再加上這幾年電商的崛起和國人對于洋品牌的選擇愈來愈多，瑪莎在英國的優勢在中國內地如同過氣的淑女。

　　即便在英國本土，這家百年貴族的業績也難言樂觀，在2014年的第三季度，幾個主要的業務板塊當中，除了食品同比銷售實現增長2.8%之外，女裝銷售同比下降5.4%;英國本土銷售下滑1.1%，而國際銷售下降5.8%。 這已是瑪莎百貨連續14個季度出現下跌。

　　至于中國的業績如何，瑪莎百貨對《新民周刊》如此回復：“我們對國際市場或在中國的銷售額不做劃分。根據已公布的2014/15上半年財報，我們在亞洲地區整體銷售額按固定匯率計算增長了6.3%。1月公布的財報顯示，由于中東和俄羅斯等地‘惡化中的匯率以及宏觀經濟問題’，第三季度的國際銷售額有5.8%的下降。”

　　西洋百貨在華銷售遭遇瓶頸，東洋百貨也同樣“吃不開”。2012年12月在上海開業的高島屋，也存在進入上海的時機問題。這家1829年創立的百年企業，是日本僅次于伊勢丹的第二大百貨集團。在高島屋進入中國市場3年前，日本2009年就對上海開放了自由行，到日本購物的上海人不在少數，再加上海淘的力量，高島屋的人氣一直不高。

　　此外，和瑪莎百貨市中心地鐵邊的選址不同，高島屋距離地鐵站有一大段距離，雖然所處的新虹橋大環境不錯，但所在商圈的小環境欠火候。開業之初，上海高島屋曾設定銷售額為130億日元，但一年過后，僅為計劃中的一半。2014年上半年，上海高島屋百貨又曝出大量品牌撤出的消息，高島屋官方的解釋是租約到期，而品牌方則坦言是業績欠佳所致。

　　就算在合適的時候打入中國市場，洋百貨也可能在日益激烈的競爭中敗下陣來。以中國第一家合資連鎖商業企業—華糖洋華堂為例，1920年在日本創立的伊藤洋華堂在其中占股3/4，自1997年進入中國市場以來，始終是以價廉物美的生鮮見長。但從去年至今卻不得不關閉了在北京的4家門店，因為北京消費者抱怨商場內“沒有Wi-Fi、停車場擁堵、有機食品和進口食品太少……”此時的中國消費者和18年前不同，他們從“唯價格論”到對品質、環境、服務都有要求，洋百貨壓力山大。

　　關了又開的洋百貨，也可能遭遇第二次“滑鐵盧”。1997年，巴黎老佛爺(Lafayette)在北京王府井附近一條側街開過一家店，這家1893年營業的法國高檔百貨的中國分店因為虧損僅維持了一年。2013年10月老佛爺卷土重來，這一次是與香港I.T集團合營，選址在北京西單，但開業一年就虧了約2000萬港幣。

　　據悉，北京西單老佛爺定位“輕奢”，采取但是“買手制”，店內3/5的品牌由由買手團隊從全球采買而來，其中200多個品牌是首次引入中國。這種模式在歐美發達國家十分成功，但中國內地消費者喜歡購買具有大眾化知名度的品牌商品，買手店的貨品小眾、知名度不高且價格不菲，銷路并不理想。這一次，老佛爺還能撐多久呢?

　　在中國陷入“關店潮”的洋百貨還有馬來西亞的百盛和泰國的尚泰。其中，具有馬來西亞資本背景的百盛在中國已經關閉了至少7家門店，其中有4家在2014年關閉，1家是2015年歇業的。因此，百盛也交出了在華20年的最差成績單：凈利暴跌58.4%，至3.54億元。而泰國的尚泰百貨在去年就結束了2家中國門店的業務。

　　RET睿意德董事索珊指出，中國內資百貨公司多以聯營為主，而外資百貨更習慣采用自營模式。在電商沖擊下，貨品豐富不再占有優勢，在快經濟、快文化下占主流的快時尚競爭下，若無法及時調整，即會影響到品牌的總體經營。但可惜的是，大多數外資百貨的決策層面在海外，其經營策略的調整很難應對區域市場及時調整，這也使它們在消費者更敏感、更善變時代遭遇到重要挑戰。

　　出路：與電商合作?

　　在瑪莎百貨宣布即將關閉中國門店的同時，英國威廉王子來華當“推銷員”，在上海和馬云見面，天貓也適時推出了“英國周”活動。事實上，洋百貨在中國市場早就“觸電”。以瑪莎百貨為例，近兩年實施“線下和線上，虛實結合 (bricks & clicks)”雙頭戰略。據悉，瑪莎2013年入駐天貓，其官方旗艦店2014年第四季度銷售額同比增加200%，這讓瑪莎在今年1月又在天貓上推出了瑪莎天貓童裝官方旗艦店。與此同時，瑪莎也在京東專賣葡萄酒，并開設了服裝專賣店。

　　老佛爺也在尋求轉變以解燃眉之急。2014年年底，老佛爺首次為中國公司任命了CEO，在2015年的春季前消費季中，老佛爺推出了史無前例的3折優惠，并推出了奧特萊斯頻道涉足電商市場。

　　根據德勤發布的《2014中國購物中心與連鎖品牌合作發展報告》，國內電商渠道約有38%的銷售額是從實體渠道轉入的。也許，洋百貨與本土電商合作，也算是一種入鄉隨俗吧。