一板一眼的黑色西服套裝，謹慎謙和的神情，笹田史仁給人的第一印象更像恪守傳統的日本商人，和他的包裝設計師身份相去甚遠。殊不知，外表平淡無奇、操著一口標準美式英語的他，卻是日本包裝設計界“一哥”。

　　1952年出生的笹田史仁，從美國加州大學洛杉磯分校藝術學院設計系畢業后，35年來一直從事包裝設計的工作。上世紀90年代，他回到日本創立了博拉比思（Bravis International）創意設計公司，從此在日本包裝設計界大展拳腳。由他設計的麒麟午后紅茶、NEC電腦、可果美蔬菜汁包裝，分別斬獲了JPC競賽經濟部大臣獎、BDA Golden Award、日本包裝設計大獎等多項包裝設計獎項。2002年問世的麒麟冰結包裝，讓笹田史仁同時把PDA黃金人魚獎、日本包裝設計大將之特別獎納入懷中。憑借這款獨具“冰爽感”的包裝，冰結飲料也一度風靡亞洲市場。笹田史仁的設計事業由此被推向巔峰。現在，笹田史仁也把觸角伸向了日本之外。中國消費者熟悉的魔廚高湯、統一鮮橙多、雀巢咖啡Excella包裝均出自其率領的設計團隊的手筆。

　　“包裝設計看起來很容易，做起來卻也很難。你必須在有限的空間里，極有效率地讓顧客了解制造商、品牌，以及兩者背后的歷史文化。但顧客往往不會有耐心聽你講這么多。”在接受《第一財經日報》專訪時，笹田史仁如實相告，將自己多年的包裝設計經驗娓娓道來。在設計門類中，包裝設計的地位相對特殊。從本質上來說，它更接近于工業設計，設計師要考慮包裝的材質、形狀等各種細節。而它的傳達方式卻和鮮辣的商業廣告設計如出一轍。“包裝設計的制勝之道只有一條，必須吸引眼球。而且是在0.2秒的時間里就和同類產品分出高下，抓住人們的眼球。”

　　一邊直面消費者挑剔的目光，一邊與競爭對手短兵相接，小小的包裝設計承載了太多內容，留給包裝設計師的創作空間逼仄有限，或許正因這種設計的特殊，才成就了笹田史仁的審慎商人氣質。

　　短兵相接設計戰

　　看到擺滿商品的貨架就會一一仔細查看，雙腳就像被地板粘住了一樣，半天不見挪動——和笹田史仁一起逛超市賣場，對普通人來說是件無法忍受的事情，因為他比大多數女人還要“拖沓”。不過，正是通過多年來這種形式的“田野調查”，笹田史仁從中找出了重要的商業規律，而調查公司后來所做的數據統計，也恰好和他的觀察不謀而合。

　　實際上，絕大多數顧客購買哪個品牌的商品，要到賣場之后才能真正決定。超市賣場的貨架上總會放滿同一類商品，它們的品質、性價比、品牌知名度的差異微乎其微，難分上下。競爭的第一槍鐵定在視覺上打響。要挑動顧客的好奇神經，吸引他們拿起商品打探，整個過程不會超過20秒。“在這么短的時間內，要打開他們的心扉，鼓動他們的消費欲望，包裝設計是唯一的鑰匙。”

　　很久之前，笹田史仁就清醒地意識到，在商品供應過剩的時代，包裝就是產品的生命線。事實上，麒麟冰結的設計就是在這種觀念基礎上誕生的。邁入21世紀，日本的低酒精度果味飲料風行。飲料巨頭麒麟決定順應這種潮流，請笹田史仁為其新產品的外形操刀。彼時，三得利、寶造酒等品牌的類似產品在市場上逐漸風生水起。笹田史仁進行了一番市場調查后，發現麒麟要開發的這款產品，與前兩個品牌相比，不同之處在于它冰凍之后，口感上仍能保持果汁的微甜。“也就是說，這款飲料在冰凍后，口感上的優勢更為突出。所以，第一步，我們要突出它的冰爽，在"冰結"兩字上做文章。”

　　為了創造出讓人能迅速聯想起“冰”的包裝，笹田史仁和他的團隊做了不少方案，以銀色為底色，成了他們一致的選擇。不過，僅僅用色彩吸引眼球，在他看來沖擊力還稍顯不足。“最好是用質地輕盈的鋁罐，在上面制造出有質感的凹凸，光的反射和折射會帶來類似冰塊的錯覺。”當然，這需要一點制造技術支持，而市場上沒有現成的例子可供參考。幸好，一家包裝制造企業引入了鉆石切割技術，能在鋁罐上造出凹凸質感的十字紋。讓笹田史仁在意的，使用這種技術制成的鋁罐，隨著開罐后的壓力降低，鋁罐外表的凹陷會發出獨特的金屬聲響，同時閃著銀色光澤的鉆石切割紋路也逐漸明晰起來。在他看來，整個過程猶如一曲節奏分明的美妙交響。

　　然而，冰結包裝設計還沒有就此定稿。在選擇顏色時，客戶在藍和綠兩種方案上猶豫不決。笹田史仁認為突出果味才能讓產品更具競爭力，他因此力薦藍色。“我們做的不是啤酒，而是一種全新的產品，它的目標顧客中包含了一批20歲出頭、對酒精飲料不怎么感冒的年輕人。”最終，他的冒險和堅持終于獲得了回報。2002年，在日本市場上，冰結在低酒精飲料市場中的占有率達到了四成之多，一舉拔得頭籌。在后來的包裝改版設計中，笹田史仁更著意突出了冰結的果味特征，將“水果切開來”，制造出水果相當新鮮足以讓果汁飛濺的感覺，吸引了不少對酒精飲料抱有排斥心理的女性顧客。

　　微調激發購買欲

　　作為在包裝設計行業中摸爬滾打多年的“老把式”，笹田史仁成功的秘訣當然不止于能迅速占領別人的眼球。“我并不是為了表達自己對水果的喜愛去改變冰結的設計，而是為了讓消費者對產品保持新鮮度。”

　　盡管，大多數消費者對包裝上的細節微調并不上心，但是，當笹田史仁按照年譜，將這些微調的包裝一一排列起來，你就會恍然大悟，原來，包裝設計師必須舍得在細節上花費時間和功夫。就拿市場上暢銷不衰的檸檬口味冰結來說，從誕生到現在，檸檬的位置、造型以及鋁罐上的顏色分布、字體大小，一直都在變化調正之中。

　　當然，從時間緯度上來說，這還不是笹田史仁設計生涯中最典型的例子。日本市場上熱銷20年的明治保加利亞優格，才是笹田史仁服務時間最長的產品。1990年，當明治公司找到笹田史仁的時候，這款誕生于上世紀70年代初的明星產品正面臨著年輕顧客迅速流失的困境。“每個年代都一樣，大家都想追求新的東西，父輩鐘愛的東西，年輕人通常都會在心理上劃清界限。但產品包裝改變，會讓年輕人重新注意到這款經典產品。”為優格設計新包裝，笹田史仁用寓意健康、口味清新的藍色和白色作為主色，并用一抹紅色強調加量促銷裝。明快的色彩，以及醒目的優惠加量標識，很快為優格扳回一城，使其重新成為市場上的主流產品。

　　在此之后，每隔幾年，笹田史仁就會微調優格的包裝設計。他發現，加一些上海產品包裝藍色的虛線，能讓優格看上去更清新，讓人聯想起乳制品潔白柔和的質地。之后，他們又覺察到，將藍色的直線變成斜線，更容易讓消費者把視覺注意力放到包裝的中央，也就是印著品牌和名稱標識的區域上來。幾年之后，他們又把斜線換成曲線，因為往中央逐漸集中的藍色線條所產生的視覺向心力，力度超過了之前的斜線設計。兩年之后，他們縮小了產品名稱，加粗了品牌字體。又過了兩年，品牌的英文字由藍色變成了鮮艷的紅色，突出了品牌的國際范兒。四年之后，當極簡風格席卷整個設計界，笹田史仁果斷地減少了曲線的數量。

　　“脫胎換骨、改頭換面，也許會讓顧客明顯感覺到產品的變化，但這不一定是好事。消費者對它的認知和感受會隨之改變，原先的投入和耕耘都可能化為烏有。”多年來，笹田史仁看到的教訓不少，一些產品因為突然改變包裝，銷量大跌，黯然退市。按照他的總結，對包裝設計進行有計劃的微調，才是延長產品生命線最為行之有效的做法。雖然，盡可能用包裝設計制造視覺沖擊，與“保守”的微調設計這兩種說法之間存在著矛盾，但能將雙刃劍揮灑自如、正反兩面運用恰當，是讓笹田史仁成為包裝設計界常青樹的原因。