品牌轉(zhuǎn)型升級要從轉(zhuǎn)變觀念開始

時間：2017-08-28 15:03:49 來源： 品牌策劃資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

品牌升級

是企業(yè)在建立和維護(hù)自己品牌資產(chǎn)時所使用的重要品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段。品牌升級是營銷學(xué)上的術(shù)語，隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌升級作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要手段從營銷觀念發(fā)展的第一個階段開始,便已經(jīng)成為各知名企業(yè)常用的營銷策略。

品牌升級的戰(zhàn)略和策略包括了品牌定位升級、品牌形象(品牌名稱和品牌標(biāo)識)升級、營銷策略升級、管理創(chuàng)新等范疇。的戰(zhàn)略和策略包括了品牌定位升級、品牌形象(品牌名稱和品牌標(biāo)識)升級、營銷策略升級、管理創(chuàng)新等范疇。

品牌成長與進(jìn)化

從品牌的生命周期看，品牌像動植物一樣，也會經(jīng)歷一個初創(chuàng)、成長、成熟和衰退或升級的過程。品牌從定位、設(shè)計、測試到進(jìn)入市場，營銷推廣，積累形成一定的品牌資產(chǎn)，然后在此基礎(chǔ)上一步步發(fā)展壯大直至繁盛，最后品牌老化，需要升級換代，整個過程是一個品牌升級與更新的過程。

從品牌的發(fā)展路徑看，一個企業(yè)的品牌從無到有，從弱到強(qiáng)，正是品牌培育與建設(shè)的方向。我國許多知名品牌的成長軌跡就是一些中小制造企業(yè)從低成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢，逐步增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和加快自主品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向自主品牌建設(shè)，從無名品牌轉(zhuǎn)向知名品牌，從區(qū)域名牌向世界名牌，從低端品牌向高端品牌的升級。

從品牌的進(jìn)化規(guī)律看，品牌在自我適應(yīng)、自我繁殖、自我否定中向前演進(jìn)升級。品牌的自我適應(yīng)是品牌面對喜新厭舊的消費(fèi)需求和瞬息萬變的市場環(huán)境作出的調(diào)整適應(yīng)和與時俱進(jìn)，比如技術(shù)性強(qiáng)、知識含量高的IT產(chǎn)業(yè)的硬件升級和軟件換代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合優(yōu)勢去對抗競爭、品牌延伸、發(fā)揮品牌的規(guī)模效應(yīng)。品牌自我否定是在環(huán)境變化時品牌偏好從極致高峰直線下落時的品牌重新定位。

需求與同質(zhì)化

需求變化，適者生存。對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，企業(yè)品牌的創(chuàng)立是與企業(yè)創(chuàng)建相伴而生的。由于市場環(huán)境的高度不確定性和企業(yè)自身資源能力的缺乏，企業(yè)品牌的創(chuàng)立往往是非系統(tǒng)、無意識、缺乏前瞻性的，當(dāng)企業(yè)需要二次創(chuàng)業(yè)跨越發(fā)展階梯的時候，企業(yè)現(xiàn)有品牌的競爭力可能被弱化，品牌從外在表現(xiàn)與內(nèi)在張力上不能與時俱進(jìn)，企業(yè)品牌層次較低，無法支撐企業(yè)未來的發(fā)展。

企業(yè)所面臨的最大問題就是為品牌注入新鮮的血液，實(shí)現(xiàn)品牌的升級以改善其在行業(yè)中的競爭地位，獲取更豐厚的差異化價值。在成熟的市場中，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競爭無處不在，知名品牌被快速模仿跟進(jìn)，消費(fèi)者對該品牌的忠誠度、信任度減低，以至轉(zhuǎn)購競爭品牌的產(chǎn)品，使該品牌的市場占有率下降。在這種競爭同質(zhì)化的情況下，與其戰(zhàn)死在價格競爭的紅海中，不如改變產(chǎn)品訴求，提升技術(shù)含量，升級品牌個性，搶占藍(lán)海的生存空間。

形象與危機(jī)

一個成功的品牌應(yīng)該具備一個清晰的品牌形象。品牌定位不準(zhǔn)確，品牌形象不突出，訴求的理念模糊，或品牌缺乏傳播推廣，如不及時升級，就會被市場忽略，失去存在的意義。奧美董事長兼首席執(zhí)行官拉扎拉斯認(rèn)為，一些處于壟斷地位的中國企業(yè)巨頭的品牌定位相當(dāng)模糊、品牌核心內(nèi)容相當(dāng)重合、品牌個性相當(dāng)不鮮明。

糖果市場競爭越來越激烈，喔喔奶糖作為國民品牌近些年被淹沒在競爭的洪流中，雖然8090后對喔喔奶糖還有記憶，但一些糖果品牌勢頭壓過了喔喔，所以喔喔面臨著不得不變的品牌危機(jī)，只有不斷升級，凸顯個性才能應(yīng)對市場的變化。

品牌危機(jī)是企業(yè)在發(fā)展過程中由于產(chǎn)品缺陷、工作失誤或者管理疏漏引發(fā)的突發(fā)性信譽(yù)危機(jī)，體現(xiàn)為公眾對該品牌的不信任感增加，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊，產(chǎn)品銷售量急劇下降，品牌面臨退出市場的危險。

不管是為了順應(yīng)時代發(fā)展求變，還是應(yīng)對企業(yè)發(fā)展危機(jī)，品牌升級都要抓住時機(jī)，亟不可待。