消費升級大時代，品牌如何進行戰略升級？

時間：2017-08-28 10:40:24 來源： 品牌策劃資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

中國經濟進入新常態，很多中國本土品牌都在思考如何升級與轉型，在國家提出制造業2025的背景下，淘汰過剩產能，打造新的品牌價值，成為很多品牌所關注的方向。

首先，我們要理解品牌是什么？

先來舉個栗子感受一下：

京東：送貨快，3C產品可信賴；
蘇寧：正品家電選購平臺；
小紅書：正品化妝品網購平臺；

從消費者角度來看，品牌是一種感覺，是給消費者的安全感，用一句歌詞來表達就是：有些人的好，誰都替代不了。

消費者的安全感，就是對品牌的評價，如果說品牌是一個人，那消費者是如何認識品牌，如何相處，最終給予這樣的評價的呢？

從企業角度來看，品牌有8大要素：定位，品類，命名，價值觀，個性，價值主張（slogan），品牌空間，產品系列。企業就是在不斷地通過這8個方面，不斷地向消費者從內而外地展示自己，并通過用戶體驗深化用戶感受。

品牌升級解決方案——品牌破壁戰略

品牌發展是一個長期過程，為了更好地發展，需要不斷地升級進化，品牌破壁升級路徑需要三個階段：1、基因細胞改造，2、生態環境構建，3、靈動生長秩序。品牌破壁升級過程中，最重要也是最基礎的是品牌基因細胞改造。

今天我們從企業自身出發，深挖品牌基因細胞進行改造之路。

1、品牌基因的發現與挖掘

定位
沒有質量就沒有市場，過硬的產品質量是贏得市場的核心競爭力之一。網紅產品黃太吉以差異化精準定位市場，要做中國的麥當勞的新品類，在市場上盛極一時，但因產品質量差而逐漸在市場中消退，從長遠發展的角度來看，不僅要精準定位，還要要從產品質量上下工夫。

命名
“餓了么”“去哪兒”是在互聯網思維下的品牌命名，簡單，直觀，易傳播。

品牌的高級感是什么呢？
就是品牌露出的一系列視覺呈現，不管是LOGO，產品包裝不僅代表了品牌的身份，更是消費者身份的傳達。例如沙縣小吃的輕奢升級，從土LOW的店面設計升級到輕奢享受。

2、品牌基因的價值提升

品牌最持久的含義和實質是其價值、文化和個性。

江小白喝的不僅是酒更是情懷；香奈兒販賣的不止是美美噠產品，更是鼓勵女性對獨立，自由，自我的追求。品牌則植根于廣大消費者心中，具有極大的召力是，消費者借品牌之口傳達自我態度。

品牌價值通過slogan直接有力地傳達：

天貓：理想生活上天貓
keep：自律讓我自由

品牌基因如何塑造？

1、打造精品化產品

為什么要精品化？李叫獸在他的消費升級文章中寫到：

“這次消費升級真正的機會，并不是奢侈品消費的增加，而是高檔品消費的增加。奢侈品與這次消費升級真正的機會‘高檔品’的區別是：奢侈品是劃分階級的需要，而高檔品是努力工作的饋贈。”

今天，大眾市場的碎片化加劇，市場正在被瓦解與分化，消費者因生活方式、興趣愛好、價值觀而呈現出精眾化聚合的趨勢，在推動產品和品牌的升級與轉型，品牌需要去思考如何激活和創造精眾消費的新需求。

對于面向精眾時代的產品和品牌而言，不僅僅是要解決產品是什么的問題，而是要解決為什么的問題，很多引領趨勢的品牌，則重點把精力放在了“為什么”上面，例如，蘋果的“Think Different”就是很好的例子，在未來中國很多本土品牌都要思考如何解決精眾消費者對于產品和品牌的終極價值的追求。

2、品牌融入“年輕化”語境

如何能夠融入年輕化語境，使用年輕人所習慣的溝通方式，是品牌年輕化升級的首要任務，他們所需要的品牌，一定是能夠讓他們可以深度的表達自我，展示自我。
其次，對于85后、90后人群更加個性化的需求，品牌與產品需要具備3個要素，第一，需要有獨特風格；第二，需要具備有情感態度的表達；第三，需要具備高顏值，無論是在產品包裝上，還是在廣告內容傳播上，都需要展示極致和簡潔的品牌形象。

羅胖曾經用“鄙視鏈”來形容這種人性深處的東西。比如說，看英劇的看不起看美劇的，看美劇的看不起看日劇的，看日劇的看不起看韓劇的，看韓劇的看不起看港劇的，看港劇的又看不起看大陸劇的。

對于新形態下的年輕營銷是讓年輕人自己加入到品牌傳播戰役中來，用他們喜歡的方式成為品牌傳播的一員，讓年輕人來塑造他們所需的品牌，而品牌只需為他們提供平臺和產品，以及肯定與認同。

3、品牌人格化塑造

人跟人之間是有溫度的、有感情的，所以要做一個有溫度的品牌，品牌必須擬人化，通過人格化形象傳達品牌價值。

海爾作為80萬藍V總教頭，海爾兄弟的IP形象深入人心，每一次熱點的出現，都離不開海爾帶頭搞事情，海爾品牌通過人格化的互動，與消費者一起表達自己的情緒，露出品牌的同時，傳達品牌態度，以更親和的態度與消費者走在一起，獲得消費者認同。

如今是一個“酒香也怕巷子深”的時代，一個好的產品需要好的傳播推廣，才能形成超強的品牌生命力。

隨著互聯網與消費者生活更加緊密的結合，企業可以打造出更加符合互聯網語境的產品，并連接線上與線下，構建立體化、融合化的傳播體系，這些都是企業在品牌轉型升級中需要關注的話題。

下一期文章內容，我們將從品牌破壁升級的第二階段：生態環境構造，來展開品牌升級之路的探索。