上海產品品牌戰略：什么是品牌戰略？如何制定？

時間：2022-05-25 19:55:49 來源： 品牌策劃資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

1、產品品牌戰略：什么是品牌戰略？如何制定？

產品品牌化的發展非常迅速。如今，很少有產品不使用該品牌。所謂品牌，即產品的品牌。是企業為自己的產品指定的商號。它通常由文字、標記、符號、圖案和顏色或這些元素的組合組成。用作企業和企業集團的標志，以區別于競爭對手的產品。 .

一、品牌的作用

品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、設備和服務等價值，它最終體現了企業的經營理念。一個品牌有靈魂，有個性，有環境特征，它是有生命的，最后，一個品牌是無國籍的。 “耐克”賣的是“品牌”，而不僅僅是“鞋”，無論在哪里生產，消費者的感受都是一樣的。

二、企業的品牌戰略

產??品品牌化對企業來說是一個具有挑戰性的決策問題。正確的品牌決策可以使其產品在眾多競爭者面前脫穎而出，被消費者選擇和接受。從而獲得超過平均利潤的平均利潤或壟斷利潤。

1、品牌領導者決策

公司決定為其產品確定品牌后，必須為其產品選擇品牌領導者。公司有三種選擇：

①公司可以決定使用自己的品牌，即企業品牌、生產者品牌、民族品牌。

②企業也可以決定將自己的產品大批量銷售給中間商，中間商再以自己的品牌轉售，稱為中間商品牌和自有品牌。

③企業也可以決定部分產品使用自有品牌，部分產品使用中間商品牌。

2、品牌質量戰略。

企業在做品牌決策的同時，也必須決定品牌的質量水平，以保持其在目標市場的地位。所謂品牌質量，是指反映產品耐用性、可靠性、準確性等價值屬性的綜合尺度。企業在進行品牌質量決策時可以采取三個步驟：

(1)確定其品牌的初始質量水平——低質量、一般質量、高質量和高質量。一般來說，企業的盈利能力和投資回報率會隨著品牌質量的提高而提高，但不會直線上升，優質的產品只會小幅度提高投資回報率。但劣質品牌會大大降低企業的投資回報率。因此，企業應該提供優質的品牌。

(2)企業在決定了品牌的初始質量水平之后，也隨著時間的推移決定了如何管理品牌質量。對此，企業有三種決策選擇：

提高品牌質量以增加收入和市場份額；保持品牌質量；并逐漸降低品牌的質量。

3、家族品牌戰略

企業是決定大部分或全部產品使用自有品牌名稱，還是產品使用單獨品牌，還是統一使用一個或多個品牌名稱，即在這個問題上有還有幾個不同的替代決策：

(1) 個別品牌名稱。也就是說，公司決定為其各種產品使用不同的品牌名稱。企業決定單個品牌名稱的主要好處是企業的整體聲譽不受其產品之一聲譽的影響，例如，如果企業的某個產品失敗，它不會抹黑企業;公司以前生產某種高端產品，后來又推出了更耐打的產品。如果這種新產品使用自己的品牌名稱，不會影響公司名牌產品的聲譽。

(2)統一品牌名稱。也就是說，企業決定為其所有產品使用一個品牌名稱，例如美國通用電氣公司的所有產品都統一使用品牌名稱“CE”。公司決定采用統一品牌名稱的主要優勢是公司宣傳和推出新產品的成本較低。如果公司的信譽好，它的產品一定會暢銷。

(3) 每種產品分別使用不同的品牌名稱。這是因為：首先，如果一家公司生產或銷售許多不同類型的產品，如果它們都使用相同的品牌名稱，那么這些不同類型的產品很容易混淆。其次，一些企業雖然生產或銷售同類型的產品，但為了區分不同質量等級的產品，往往使用不同的品牌名稱。

(4) 公司名稱與個人品牌名稱并用。即公司決定為其各種產品使用不同的品牌名稱，而各種產品的品牌名稱前也有公司名稱。美國家樂氏公司采用了這一戰略，推出了“家樂氏年糕”和“家樂氏葡萄干”。這一決定的主要好處是各種新產品的品牌名稱都以公司名稱為前綴，可以使新產品合法化，可以享有公司的信譽，而且各種新產品使用不同的品牌名稱。，并能使各種新產品具有不同的特點。

(5)品牌擴張戰略。品牌擴張決策是指公司利用其成功品牌的聲譽推出改進或新產品，包括新的包裝尺寸、口味和款式。例如，美國桂格燕麥公司在成功推出桂格超脆燕麥片后，還利用品牌及其圖形特征推出了冰淇淋、運動服等新產品。顯然，如果沒有

充分利用 Quaker Ultra Crispy Oatmeal 的成功品牌名稱，這些新產品不會很快上市。通過這一決定，企業可以節省宣傳和推出新產品的成本，使新產品能夠快速、順利地投放市場。

(6)多品牌戰略。所謂多品牌決策，是指一個企業同時經營兩個或多個競爭品牌的決策。這一決定是寶潔公司的第一個此類決定。二戰前，公司的潮水牌洗滌劑暢銷；快樂品牌雖然搶到了潮水品牌的部分業務，但兩個品牌的銷售額總和要大于潮水一個品牌的銷售額。寶潔公司現在生產八種不同品牌的洗滌劑。由于寶潔的決策如此成功，許多公司紛紛效仿寶潔的腳步，采取了多品牌決策。

公司規定的品牌名稱可以方便公司管理訂單，使公司有可能吸引更多的品牌忠誠者，也有助于公司細分市場，有助于樹立良好的企業形象。然而，產品品牌化也增加了企業的成本和開支，企業必須在權衡之后做出正確的品牌化決策。